Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
В первом случае поиск вынужденно играет роль дистрибьютора СМИ, c которой он в естественных условиях справляется не слишком блестяще. Однако умные продавцы (то есть вы) могут сознательно выдвинуть свой бренд на первое место в списке. В этом случае о нем узнает максимальное количество пользователей, а вероятность импульсивной покупки будет низка, но не равна нулю. (Помните героя Джима Керри в фильме «Тупой и еще тупее»? Когда ему говорят, что вероятность того, что девушка его мечты считает его претендентом на ее руку и сердце, составляет 1:1 000 000, он бурно радуется: «Значит, у меня есть шанс!»)
Google - это «10:10», значит, ваши шансы гораздо выше. В следующий раз, когда вы будете использовать Google, обратите внимание на количество откликов на ваш запрос - вы просто сойдете с ума. Вы имеете дело с прелестным микрокосмом нашего мира, охваченного неразберихой. Послание, которое он несет рекламодателям, не отличается сложностью (и порадует господ Э. Райса и Дж. Траута): если вы не заняли ни первого, ни второго, ни третьего места, значит, вы неудачник.
Во втором случае поисковое устройство находит бренд и зону его наилучшего восприятия, создавая такие рыночные
В третьем случае поиск можно сравнить с ножом, разрезающим масло, или с прямой как с кратчайшим расстоянием между пунктами А (вопрос) и Б (ответ). Имея ограниченную информацию, умный и находчивый пользователь может быстро найти новую книгу Дж. Яффе о жизни после смерти 30-секундных рекламных роликов.
Конечно, пользователь может просто отправиться на сайт Amazon.com и ввести в поисковое устройство слово jaffe. Вот почему я считаю, что «мыльный пузырь» поиска лопнул уже давно. Сегодня поиск пронизывает всю Сеть. Именно благодаря ему Amazon и eBay (и Google) стали тем, чем они стали. Без поиска товарное предложение в целом становится унылым и однообразным.
Впрочем, возможен еще один сценарий поиска: профессионалы, работающие в нашем бизнесе, могут прочитать статью в Adweek с цитатами из моей книги, где рассматриваются те же проблемы, что и в моей работе. В статье будет ссылка, при помощи которой заинтересованный читатель может приобрести книгу на одном из лучших сайтов, специализирующихся на электронной торговле.
Поиск меняется быстрее, чем что-либо другое. Ниже мы рассмотрим несколько тенденций и поговорим о том, что ждет нас в не столь отдаленном будущем.
В настоящее время поиск распространяется не только за счет интернет-изданий, но и самой рекламы. В каком-то смысле этот процесс вписывается в элемент полезности в рамках принципа «релевантность, полезность, развлекательность».
Потребитель получает возможность взаимодействий с электронным креативом, позволяющим четко формулировать критерии выбора товара (например, при покупке подарка). Представим себе, что я ищу подарок для 32-летней женщины, любящей готовить и путешествовать, которая когда-то была очень мила (ангел превращается в дьявола, когда милые шалости превращаются в глупые капризы, но некоторым это нравится).
На экране появляются результаты поиска (рис. 18.1), и я получаю массу релевантных, однородных и вполне доступных вариантов, которые можно купить здесь и сейчас (естественно, используя карту Discover). Удобно, не правда ли?
Ликвидация последствий возможной гибели 30-секундных роликов требует особой тактики. Другими словами, простая рекламная кампания, основывающаяся на ключевом слове, должна гарантировать, что если потребители ищут рекламируемый интернет-сайт, но не могут вспомнить наименование бренда или URL, то они найдут его при помощи органических или платных ссылок.
Чтобы найти информацию о петушиных боях Burger King, я набрал в поисковом устройстве следующие слова: «burger king скандальный забавный цыпленок direct tv» - и получил список ресторанов Лос-Анджелеса, Лас-Вегаса (совершенно бесполезная информация) и две новостные статьи о кампании по продвижению BK, но отнюдь не адрес www.chickenfight.com. Эту проблему мог бы легко решить простой и эффективный платный список.
Сегодня поиск - это ввод данных и быстрое получение необходимой информации. Он предполагает изначальную заинтересованность, но никак не влияет на осведомленность о бренде как условии принятия решения о покупке. Можно ожидать, что поскольку Сеть принимает все более развлекательный характер, то этот аспект поиска изменится. Во всяком случае поиск будет экономить время случайных посетителей.
Поиск может стать еще одним спасательным тросом для больных 30-секундных роликов. Представьте себе, что, набрав в поисковом устройстве слова «новая модель внедорожника honda», вы получаете множество пиктограмм соответствующих телевизионных рекламных роликов. Самое главное, компании будут платить только за те ролики, которые потребители действительно смотрели!
КОЕ- ЧТО О ПОИСКОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Кевин Райан (Kevin Ryan), исполнительный вице- президент Did- It. com.
Сегодня мы знаем, что первый этап эволюции поисковых устройств датируется началом 1990-х годов, а принятое сегодня название они получили из уст Арчи, героя одного из комиксов.
Примерно в то время, когда люди начали искать информацию в Интернете, появились автоматические устройства (органический поиск), которые прочесывали сайты и индексировали информацию. Позднее, во времена бума и краха электронной коммерции, в интересах получения денежной выручки поисковые сайты начали продавать платную информацию (платные списки), то есть то, что раньше называлось рекламой.
Итак, игра началась! Современный поисковый
1. Вселенная поисковых устройств. Провайдеры поисковых устройств специализируются либо на органическом, либо на платном поиске.
Платный поиск - это «художественная» составляющая поискового маркетинга, а органический поиск - его научная составляющая.
2. Какой вид поиска выбрать? Это зависит от вас. Вы можете либо научить технических специалистов создавать дружественные по отношению к поисковым устройствам сайты и передать платный поиск в ведение отдела маркетинга, либо пригласить специалиста, который будет работать над органическим поиском и помогать вам в создании веб-страниц и управлении программами платного поиска. Существует и третий вариант - вы можете поручить работу своему рекламному агентству. Оно наймет специалиста для работы в области органического поиска и будет самостоятельно контролировать платный поиск.
Рекламные агентства могут хорошо знать ваш бизнес и то, как делается реклама, но иметь смутное представление о поиске. Кроме того, у них может не оказаться необходимых инструментов.
Самое главное, что нужно сделать, - это проанализировать все варианты и решить, что вам нужно.
3. Горькая правда об органическом поиске. Результаты органического поиска - это, может быть, важнейший аспект поискового маркетинга, но многие этого не понимают. Поисковое устройство не может мошенничать и произвольно менять ваше место в списке. Но, воспользовавшись услугами специалистов, вы можете оптимизировать свой сайт таким образом, что он будет занимать нужное вам место.
В практике оптимизации сайтов с точки зрения поиска учитываются два фактора: релевантность (контент) и популярность (количество посещений).
4. Гармония между агентством, рекламодателем и разработчиком. Специалисты по оптимизации сайта никогда напрямую не пересекаются с его разработчиками. Цель разработчиков - обеспечение эмпирического взаимодействия между сайтом и пользователями. Специалисты по оптимизации должны «разбить» сайт таким образом, чтобы поисковые устройства могли легко найти и должным образом ранжировать каждую его страницу. Единственное, что может помочь избежать путаницы, - это эффективный контроль над органическим поиском и понимание того, как именно пользователи предпочитают взаимодействовать с вашим сайтом.
Часто незначительное изменение архитектуры сайта существенно улучшает результаты органического поиска. Скорее всего, ваше рекламное агентство захочет контролировать платный поиск. Для этого нужны особые инструменты. Будьте осторожны, так как может оказаться, что вы будете оплачивать услуги агентства, а оно будет покупать эти инструменты, то есть вы будете дважды платить за одни и те же услуги.
Но, главное, запомните: если вы собираетесь привлекать разные фирмы для управления органическим поиском, платным поиском и электронной рекламой, убедитесь в том, что каждая из них правильно понимает отводимую ей роль.
5. Поиск требует отдельного бюджета. Поскольку платный поиск дает лучшие результаты, продавцы часто оплачивают его за счет электронной рекламы.
Помимо бюджета электронной рекламы, существует много других источников средств (относительно небольших), необходимых для обеспечения эффективности поиска.
Управление платным поиском требует железной хватки.
Важнейшее значение для поискового маркетинга имеет оценка поведения покупателей в реальном и виртуальном пространстве. Этим он отличается от других инициатив в области электронного маркетинга. Вам придется оценивать эффективность позиционирования, не только опираясь на обычные критерии оценки работы в Сети, но и изучая динамику цен предложения и скрытого воздействия рекламы.
Мыслите как человек, занятый поиском. У всех видов поиска есть одна общая проблема: потребители и бренд говорят на разных языках. По возможности следует использовать живую разговорную речь и максимально сократить количество жаргонных выражений и технических терминов. Возможно, у вас уже есть список ключевых слов, используемых для определения координат вашего сайта (если нет, просто попросите менеджера сайта или провайдеров информационных технологий отправить вам список ключевых слов из журнала регистрации сайта).
В поисках вашего бренда пользователи вовсе не обязательно будут использовать термины, которые вы хотели бы, чтобы они использовали. Они будут искать при помощи знакомых слов. Поэтому вы должны помочь им, обеспечив получение соответствующих результатов поиска. Искать можно во всем мире. Однако, прежде чем броситься продавать свои штучки с помощью лучшего поискового сайта Дании, запомните следующее.
При переводе поисковых терминов и фраз не стоит целиком полагаться на переводческие программы. Используйте те же принципы, которые вы применяете для изучения поведения пользователей у себя на родине. Пригласите местного переводчика или специалиста. Можно также обратиться к провайдерам сайта.
Не забудьте перевести контактные страницы. Анализ и оптимизация контактных страниц - важнейший элемент любой поисковой инициативы, и они требуют самого серьезного отношения.
Изучите местные законы и обычаи. Познакомьтесь с местной культурой.
Счастливого поиска!
Глава 19
Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
Если вы знаете, что такое С amp; C Music Factory, вы получаете дополнительный балл!
Долгое время музыка была секретным оружием - благодаря своей способности воздействовать на эмоции, она объединяла, разделяла и возбуждала людей. И все это время она не считалась инструментом маркетинга. В лучшем случае на музыку выделялась лишь небольшая часть бюджета («хорошо бы, но…»).