Управленческие дилеммы: Теория ограничений в действии
Шрифт:
История небольшой компании с громким библейским названием Let There Be Light («Да будет свет!») — это история двух братьев, ищущих пути самореализации. Сначала каждый пытался найти себя в своей области: Эрик, выпускник Иерусалимской школы изящных искусств, видел себя художником, но не смог устроиться ' в сфере промышленного дизайна. В 1994 г. он работал ведущим дизайнером в одном рекламном агентстве. Его младший брат Оуэн получил экономическое и управленческое образование и устроился в брокерскую контору, где и отработал более 10 лет, все это время мечтая открыть собственный бизнес.
Идея создать компанию Let There Be Light родилась внезапно. Однажды Оуэн получил в подарок от коллег на день рождения галогеновую настольную лампу. Когда Эрик заглянул к
Ситуация: да будет свет!
ситуацию, Оуэн предложил Эрику самому попытаться сделать что–нибудь подобное: «Попробуй докажи, что ты можешь лучше!» Эрик с воодушевлением принял вызов и даже заявил, что не просто придумает дизайн, но и изготовит образец. Он нашел слесарную мастерскую, где согласились за небольшую плату сделать лампу по его чертежам. Уже через неделю Эрик вновь пришел в офис Оуэна и торжественно водрузил свое детище рядом с подарком коллектива. Взглянув на новую лампу, Оуэн замер: ведь это как раз то, что он так долго искал! Изделие Эрика потрясало воображение и придавало всей обстановке нотку изысканности, за которую многие были бы готовы заплатить! Всем присутствующим лампа тоже понравилась настолько, что тут же поступил заказ на 10 таких же, причем по цене, в 10 раз превышающей затраты на производство. И это окончательно убедило Оуэна в ценности его идеи.
Фирма Let There Be Light открылась через четыре месяца. Оуэн нашел инвестора и вместе с братом приобрел производственный цех и нанял шестерых рабочих. Эрик разработал четыре модели, причем каждая из них предлагалась в трех цветах на выбор.
Успех пришел сразу же! По подсчетам Оуэна, примерно 60% магазинов, которым он предлагал лампы, тут же сделали заказы. Он ходил по различным торговым фирмам, рекламируя свою продукцию, а Эрик в это время налаживал производство. Уже спустя два месяца они получили заказов на шесть месяцев работы. Понимая, что обещанные сроки доставки заказа в течение двух недель просто нереальны, Оуэн решил, что нужно расширять производство, поэтому братья приобрели дополнительные площади под цеха и наняли еще рабочих. Также были закуплены сварочные аппараты и печи для обжига. Оуэн принял на работу специалиста по маркетингу, чтобы выйти на новые рынки сбыта продукции, и тот сумел заполучить в клиенты крупную торговую сеть, что сразу удвоило количество заказов.
Весь первый год работы компания постоянно срывала сроки поставок готовой продукции. Но несмотря на это, клиентов становилось все больше. Эрик разработал еще несколько моделей, что привело к дальнейшему росту спроса. К началу 1995 г. компания арендовала уже целый этаж одного завода и имела штат в 25 человек, включая начальника производственного участка — очень опытного специалиста. К концу года рост спроса прекратился.
Let There Be Light брала на себя обязательства по поставке заказов в течение месяца, но часто нарушала эти сроки. Начальник производства Сэм утверждал, что слишком большой ассортимент изделий сдерживает темпы работы цехов.
К началу 1996 г. компания предлагала 30 моделей настольных ламп разных цветов на выбор. В марте Оуэн и Эрик приняли решение сократить количество моделей до 10, но Эрик настоял на том, чтобы сохранить возможность выбора цвета из пяти возможных, таким образом, Let There Be Light имела в своем арсенале 50 видов продукции. При этом каждый раз, как внедрялся новый дизайн, одна из предыдущих моделей снималась с производства.
По итогам 1996 г. наметился спад уровня продаж на 6% по сравнению с 1995 г. Оуэн и специалист по маркетингу решили расширить рынок, предложив ряд новых моделей магазинам мебели для дома. Эрик специально разработал несколько таких моделей, которые не представляли угрозы для основной — более дорогой продукции. Несмотря на то что ход этот был сам по себе весьма удачным, в 1997 г. сохранилась тенденция снижения продаж, итоговые показатели составили лишь 80% от уровня предыдущего года, а процент
В январе 1998 г. все менеджеры Let There Be Light собрались, чтобы решить дальнейшую судьбу предприятия. Оуэн попросил каждого подготовить отчет по своему направлению, чтобы на встрече прояснить картину в целом и решить, что же предпринять для исправления положения дел в компании.
, Первой выступала Кэти — начальник службы маркетинга. Она дала обзор продукции Let There Be Light, показала красочный каталог, рассказала о системе приема и размещения заказов и о том, где можно приобрести изделия компании. Оуэн прервал ее, попросив не приукрашивать действительность, так как всем известно, что продажи падают. На что Кэти ответила, что на рынке ситуация благоприятная, а проблемы компании кроются в производстве, которое не способно удовлетворять существующий уровень спроса. Тут же начал защищаться Сэм, начальник производственного цеха. По его словам, отдел маркетинга постоянно требует завышенное количество продукции, которое потом не в состоянии реализовать. В этот момент в разговор вмешался всегда скромный и сдержанный Эрик, который обычно примирял враждующие стороны и которого больше всего любили сотрудники Let There Be Light. Он предложил дослушать Кэти до конца, чтобы получить полное представление о положении компании на рынке. Основные пункты доклада Кэти:
Let There Be Light до сих пор считается производителем эксклюзивных настольных ламп, и в ноябре 1997 г. один известный специализированный журнал напечатал хвалебную статью о дизайнерских работах Эрика.
Наблюдается устойчивый спрос на новые модели. Большая часть новых разработок Эрика успешно продается в течение трех месяцев.
Клиентов не становится меньше, т.е. они не уходят; а вот количество ламп, которые они заказывают, снижается.
Готовые изделия доставляются в магазины примерно в течение 45 дней после размещения заказа. При этом в 40% случаев срок доставки составляет менее трех недель, в то время как 33% заказов поступают со значительными задержками — иногда на два и более месяца позднее обещанной даты.
Лампы снятых с производства моделей хранятся на складе готовой продукции. И хотя спрос на них сохраняется, Кэти не хочет сбывать этот товар по сниженным ценам из опасения, что этот шаг собьет спрос на новые модели.
Мебельные компании — трудные клиенты. Они регулярно требуют изменений базовых моделей, например хотят заказать лампы нестандартного цвета, которого нет в каталоге, предлагаемом Let There Be Light, или же просят разработать новую модель на базе элементов дизайна имеющихся. Для нестандартных моделей требуется делать специальные шаблоны, и минимальный срок изготовления таких заказов составляет три месяца.
Тут вмешался Эли Шремм, финансовый контролер, заявив, что он как раз хотел поговорить об убыточных сделках и что заказы мебельных компаний — очень удачный пример. По его словам, сотрудничество с такими компаниями невыгодно, так как дополнительные операции, требуемые для выполнения их заказов, влекут за собой дополнительные затраты, хотя цены на продукцию для мебельных компаний и так снижены. На это Оуэн ответил, что, по его мнению, отказываться от данных клиентов все же нельзя, так как их заказы составляют большую долю бизнеса компании — до 20% всех продаж. Эли это не убедило, а Кэти продолжила:
Компания предлагает эксклюзивный дизайн на небольшие партии (10–15 ламп) по индивидуальным заказам. Такая продукция предназначена для высшего руководства, и цена на нее соответствующая. По рекомендации Эли, Оуэн назначил цену, в пять раз превышающую расценки на стандартные изделия. К началу 1998 г. поступило всего два заказа на такую продукцию. С точки зрения Кэти, именно чрезмерно завышенные цены отпугивают потенциальных клиентов, и если установить стоимость всего в три раза выше обычной, то заказов станет намного больше.