Управленческие дилеммы: Теория ограничений в действии
Шрифт:
сведения, так и не ставшие полезной информацией*
Внимание! События следующего сюжета развиваются весьма стремительно. Как всегда наша общая задача — извлечь из ситуации урок, а по ходу повествования интересно будет попытаться понять, чью именно и какую проблему мы пытаемся разрешить. Если хотите, эта история — своеобразная комедия ошибок. Только вот последствия могут быть очень несмешными, и расплачиваться за них придется всерьез. Итак, можно ли было заранее предвидеть и предотвратить допущенные промахи? Подсказка — в названии данной главы.
Ситуация: сведения, так и не ставшие полезной информацией
В тот день, когда Джош Шамир, знаменитый глава компании Fountain, выступил на пресс–конференции с кратким заявлением о своей отставке, журналиста Давида Серри в зале не было, он
Предполагалось, что на пресс–конференции компания Fountain, крупнейший в Израиле производитель безалкогольных напитков, объявит о своих финансовых результатах за последний квартал 1995 г. Как водится, данные об этих результатах уже давно просочились в прессу, вот почему Давид не счел нужным присутствовать на мероприятии. И так всем было известно, что с момента прихода Джоша на пост руководителя в январе 1991 г. компания исправно приносила прибыль. Ожидалось, что последние три месяца 1995 г. покажут несколько худшие цифры, чем тот же период года прошлого, что объясняется значительными инвестициями в развитие новой линии продукции — слабоалкогольного напитка Soda–Wine. Но все равно бизнес компании Fountain остается прибыльным, и это очень огорчает Даниеля.
Даниель возглавляет пивоваренную компанию Schultz. С тех пор как они выпустили на рынок безалкогольное пиво Light Beer, Даниель с боязнью ждал, что Fountain сделает ответный ход и предложит публике какой–нибудь напиток–конкурент. Об этом–то он и беседовал с Давидом — экономическим обозревателем, пишущим о событиях на рынке пищевой промышленности для бизнес–издания Cash Flow. Давид и Даниель уже многие годы снабжают друг друга ценной информацией, и в этот раз Давид хотел узнать, справедливы ли слухи о том, что базирующаяся в Швеции головная компания концерна Schultz совместно с немецкой фирмой Waiser планирует построить большой завод в Каунасе — бывшей столице Литвы.
Даниель готов поделиться подробностями, но его, в свою очередь, интересует достоверность данных, полученных им от Business Investigation — компании, занимающейся промышленным шпионажем и якобы использующей в своей работе технологии военной разведки. По их сведениям, Джош был категорически против запуска в производство напитка Soda–Wine и линия была приобретена Шэрон Розен–Бейн, вице–президентом по развитию, в то время как сам Джош три месяца находился во Франции, поднимая на ноги местное представительство компании. Даввд подтвердил информацию и даже поведал, как на одном из заседаний в начале ноября 1995–го Джош сказал Шэрон, что подобный способ ведения конкурентной борьбы больше похож на азартные игры и ничего общего не имеет с серьезным бизнесом: «Вот подожди, натворишь бед. Я все свои ошибки уже совершил и не собираюсь их повторять».
И в этот момент, как зачастую случается в спектакле под названием «жизнь», зазвонил мобильный Давида, и репортер Сэмми Соран сообщил ошарашенному коллеге неожиданную новость, которая стала гвоздем пресс–конференции. Краска сошла с лица Давида — он оказался в очень незавидном для старшего обозревателя положении.
Как так получилось, что со стороны Fountain не просочилось и тени намека на то, что Джош собирается покинуть пост главы компании? Видно, что–то пошло не так. Правда, пару месяцев назад Уильям Голд из Financial Times писал, что между Джошем и другими членами совета директоров возникли серьезные разногласия, но, как правило, к Голду никто из специалистов особо не прислушивался: его источники информации считались весьма ненадежными. И потом: победителей не судят. В совете директоров споры возникали еще в 1991–м, когда Джош решил отказаться от выпуска ананасовых соков и сконцентрироваться на производстве клубнично–банановых и цитрусовых напитков. Тогда по его предложению ассортимент сократился с 40 до 28 наименований. Руководство компании в конце концов согласилось с таким решением, и жалеть об этом не пришлось. Вот почему, прочитав заметку Голда, Давид посчитал, что тот просто не до конца понимает, какое высокое положение занимает Джош в Fountain.
Услыхав нежданную весть, Даниель в первый момент испытал чувство облегчения. Джош являлся опасным противником, и было приятно осознавать, что он уходит с поля боя. Правда, Fountain и Schultz^ можно называть конкурентами весьма условно: ну какая может быть настоящая конкуренция между пивоваренной компанией и производителем безалкогольных напитков? Однако председатель совета директоров Schultz регулярно собирает всю информацию, касающуюся Fountain, и постоянно спрашивает Даниеля, почему у Schultz не получается повторить финансовые достижения Fountain. Даниель считает, что не стоит проводить параллели между ними, так как в Израиле работать на рынке пивной продукции намного сложнее. Да, израильтяне потихоньку привыкают к пиву, но в целом уровень потребления этого напитка до сих пор достаточно низкий.
Тут Давид произнес: «Интересно, кто теперь станет генеральным? Если Шэрон, то это будет просто революция!»
Сердце Даниеля замерло. Да, самой логичной кандидатурой выглядела именно Шэрон — ярый противник Джоша и столь же ярый сторонник и автор идеи о запуске новой серии продукции Soda–Wine. В колонке «сплетен» Cash Flow уже как–то прошлись насчет того, что она пользуется особым расположением Эдгара Блуменфельда — председателя совета директоров Fountain. Поэтому если ее назначат на пост генерального директора, производству нового напитка будет дан зеленый свет. Значит Даниелю придется–таки запустить усиленную рекламную кампанию пива Easy Beer, так как ожидалось, что Soda–Wine оттянет часть покупателей именно у Easy Beer. План кампании был уже готов, ждали лишь, когда Fountain сделает свой ход. На разработку акции деньги уже потрачены, и если придется ее запускать, то бюджет на рекламу вырастет на 6%. А максимально возможный результат, которого приходится ожидать от всей акции, — сохранение существующего уровня продаж. Ведь главное — не позволить любителям пива перейти к Fountain.
Чем больше Даниель думал об этом, тем сильнее закипала в нем злость на Business Investigation. Когда платишь такие бешеные деньги за информацию о конкурентах, как–то рассчитываешь, что это обезопасит тебя от подобных неприятных сюрпризов. Забыв о присутствии Давида, Даниель схватил трубку и набрал номе Дэна Сэллинджера — директора агентства Business Investigation.
Состоялся неприятный для обоих собеседников разговор. Дэн упирал на то, что заявка поступала только на сведения о «новых продуктах, маркетинговой политике и любой финансовой инфор мации, имеющей к этому отношение», и именно на названных аспектах и было сконцентрировано внимание специалистов агент ства. Причем данные об экспериментальных разработках новой серии Soda–Wine были предоставлены лично Даниелю еще год назад. Среди прочего сообщалось и о том, что Джош не разделяет этой идеи, однако воздерживается от прямой конфронтации Шэрон, которая получает все большую поддержку со стороны Блуменфельда. В отчете, представленном Даниелю, говорилось и о том, что на разработки потрачено $3 млн и что пробная партия была произведена в январе, причем получены довольно хорошие отзывы фокус–группы. Однако Даниеля это не впечатлило. В ноябре Cash Flow разместил материал о новом продукте, так что
информация оказалась не такой уж эксклюзивной. Главу Schultz волновал другой вопрос: почему ему не сообщили о возможном добровольном или не совсем добровольном уходе Джоша — чем ли не пример «любой финансовой информации, имеющей к этому отношение»?! „
Страсти накалялись, собеседники уже стали говорить на повышенных тонах, и в конце концов Даниель заявил, что разрывает отношения с Business Investigation. Он также сообщил, что считает недостаточной полученную недавно информацию о проведенном маркетинговом исследовании по Krops Beer и не принимает ее как выполненную работу. Даниелю были предоставлены сведения о Gross–Sweets, ведущей переговоры с Krops Beer о возможности открыть производство пива в Израиле. Однако он посчитал, что эти данные не представляют ценности, поскольку компания не располагала достаточными знаниями об израильском рынке напитков. Чтобы овладеть подобными знаниями, нужно здорово потрудиться. Кроме того, Майкл Довер, заместитель генерального директора Gross–Sweets, слишком молод, и ему еще учиться и учиться. И если Business Investigation не в состоянии отличить обычные данные от важной информации, то Schultz больше в их услугах не нуждается.