Управление ценами в ритейле
Шрифт:
что такое покупательская панель и как ею пользоваться;
как правильно вести сбор информации в магазинах.
9.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента:
как спрятать маркетинговое исследование в каталог;
зачем нужен контрольный объект и как им пользоваться;
почему маркетологи создают исследовательские лаборатории;
подводные камни лабораторных
9.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса:
для каких товаров опросы покупателей проводить бессмысленно;
какие типы покупателей встречаются при проведении маркетинговых исследований;
что такое «кривая вероятности покупок»;
как правильно поставить вопросы покупателю.
9.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях:
как использовать анализ имитируемых покупок;
conjoint analysis — модная игрушка или мощный инструмент.
9.1
Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
Все расчеты экономических последствий изменений цен, равно как и обоснования цен на товары, выводимые на рынок, могут быть реально полезными для фирмы при условии, что в их основе лежат достаточно достоверные оценки возможной реакции на эти цены покупателей. Это требует от специалистов по ценообразованию умения находить количественные параметры чувствительности покупателей к ценам.
Однако при всей значимости количественных параметров им нельзя придавать роль основного критерия при решении ценовых проблем. Эти количественные оценки должны лишь дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей, принципы которого мы рассмотрели выше. Именно такой качественный анализ дает наилучшие основания для правильного решения проблем: сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупателей к уровню цены практически невозможно.
Вместе с тем сочетание качественного анализа и количественных оценок ценовой чувствительности может заметно повысить эффективность маркетинговых решений, поэтому фирмам стоит тратить усилия и средства на определение количественных характеристик спроса на рынках своей продукции. А это требует прежде всего осознанного выбора наиболее адекватного метода исследования ценовой чувствительности покупателей.
Множество способов оценки чувствительности покупателей к ценам, применяемых в маркетинговых исследованиях, можно классифицировать так, как это показано в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Методы оценки чувствительности покупателей к ценам
Основой классификации выступают два признака:
1) тип исследуемых переменных;
2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки товаров.
Скажем, общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой исследователем среде, является то, что маркетолог выступает лишь в качестве наблюдателя, ни в коей мере не вмешиваясь в поведение покупателей. Он лишь собирает данные о том, каковы реальные объемы покупок, либо о том, что и в каком объеме покупатели собираются приобрести в фактически существующей ситуации. Например, он может собрать данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определенном магазине на протяжении месяца. Но при этом цены всех остальных алкогольных напитков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) он принимает в качестве независимых переменных.
Напротив, выбирая в качестве основы экспериментальное изучение поведения покупателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние тех или иных параметров (переменных) на спрос, маркетолог начинает сознательно манипулировать поведением покупателей. Скажем, если реакция на цену определенной марки алкогольных напитков будет исследоваться таким образом, то маркетолог станет варьировать как ценой, так и способами рекламы данной марки напитка, а также способами размещения бутылок с данным напитком на полках магазина, который выбран в качестве экспериментального полигона.
Еще более контролируемый вариант обследований состоит в организации закупок в лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей. В этом случае можно либо сформировать репрезентативную группу покупателей, адекватную генеральной совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры доходов, либо исследовать покупки для целевой группы покупателей (например, изучить приобретение определенной группы молочных продуктов матерями с детьми дошкольного возраста).
Как нетрудно догадаться, такие лабораторные эксперименты при их правильной постановке позволяют получить наиболее точные результаты. Вместе с тем они требуют весьма крупных затрат и обычно довольно длительны, что ограничивает возможности их широкого использования.
Если обратиться к классификации исследовательских методов с точки зрения их объекта, то, как мы видим (см. табл. 9.1), можно разграничить методы, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках, т. е. о фактическом поведении покупателей, и методы, предполагающие изучение предпочтений и намерений покупателей, т. е. их возможного поведения в некоторой гипотетической ситуации покупки товаров. Поскольку для любой фирмы особую ценность представляет информация именно о том, как покупатели будут реагировать на цены ее товаров в реальной действительности, то, сравнивая эти методы, можно априорно отдать предпочтение методам, основанным на изучении фактических продаж. Но, к сожалению, эти методы также дорогостоящи, требуют более длительных исследований и потому оказываются для многих фирм просто неприемлемыми.
Чтобы осознанно сделать выбор в пользу наиболее подходящего способа исследований, следует хорошо представлять сущность и возможные результаты использования каждого из методов. Этот обзор мы начнем с методов, опирающихся на данные о фактических (не контролируемых исследователями) покупках.
9.2
Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках
Делать выводы относительно чувствительности покупателей к уровням цен проще всего на основе данных о продажах в прошлом. К сожалению, ценность таких выводов умаляется их историческим характером, сильно снижающим пригодность подобной информации при принятии решений о поведении в будущем, а именно решения относительно уровня цены на новый товар или изменения цены на товар, уже продаваемый.