Управление ценами в ритейле
Шрифт:
Вернемся, однако, к организации типовых экспериментов в магазинах. Их проведение во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины, т. е. сбора фактических данных о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно увязать с новым уровнем цен и таким образом найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.
Однако при подобной простейшей организации эксперимента есть опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.
Поэтому более правильной является иная организация магазинных экспериментов, которая предполагает в качестве первого
Затем один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то внешний фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что и изменение продаж в контрольном, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены.
Для маркетолога ценность экспериментально организованных покупок состоит еще и в том, что подобные исследования дают возможность проверить различные варианты комбинированных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструментов управления продажами. К сожалению, такие комбинированные эксперименты (например,
эксперимент, учитывающий влияние как цен, так и рекламы) обычно под силу лишь наиболее крупным фирмам. Причина проста: они весьма дороги, так как требуют включения в исследование дополнительного числа экспериментальных и контрольных магазинов. Как нетрудно представить, наиболее совершенный эксперимент (его принято называть полнофакториальной схемой) требует, чтобы в него было включено столько магазинов, сколько нужно для проверки каждого исследуемого уровня каждого инструмента маркетинга при каждом возможном уровне всех остальных переменных. Поскольку такая совершенная постановка исследования малореальна, как правило, приходится ограничиваться менее многогранными экспериментами (их принято называть частично факториальная схема), в которых количественно оценивается лишь несколько наиболее существенных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.
В специальной прессе (упомянем, например, такие зарубежные издания, как Journal of Marketing, Journal of Marketing Research и др.) можно найти статьи, описывающие результаты таких экспериментов в магазинах. Но хотя на первый взгляд эта работа выглядит простой и дешевой, для понимания того, что это не совсем так, достаточно недельного наблюдения в двух одинаковых магазинах.
Широкому использованию этого метода препятствует его дороговизна. Дело в том, что организация наблюдений за продажами, сбор и обработка данных требуют немалых затрат, а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований — больших усилий исследователей и некоторого везения. Отметим в этой связи, что для получения надежных результатов необходимо обследовать несколько магазинов, а само исследование затягивается на несколько месяцев. Только при таком подходе можно надеяться элиминировать влияние внешних факторов, способных сказаться на динамике продаж в одном отдельно
взятом магазине, и определить закономерности, присущие всей генеральной совокупности покупателей.
Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить задачу сглаживания влияния эффекта создания запасов, о котором мы говорили выше. Напомним, что по таким товарам большее, чем ожидалось покупателями, изменение цены вызывает модифицированную реакцию: снижение цен на такие товары обычно вызывает значительно больший рост объема продаж, чем такое же по масштабу снижение цен на аналогичные товары, непригодные для резервирования. Конечно, после создания покупателями запаса таких товаров дома объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. И напротив, большее, чем ожидалось, повышение цен вызовет более резкое падение объема продаж, так как некоторое время покупатели будут использовать ранее созданные ими запасы.
В этих условиях продление срока эксперимента приводит к постепенному ослаблению влияния данного эффекта и получению более достоверных выводов. Но за такую повышенную достоверность приходится платить немалую цену. Во всяком случае, известны примеры экспериментов, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до трех месяцев. Их стоимость (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.
Кроме того, у подобных исследований есть и другие уязвимые места (возможность утечки информации о новых ценах и ее распространения между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов эксперимента в результате параллельно осуществляемых мер конкурентов и т. д.). Все это вместе приводит к снижению реальной ценности магазинных экспериментов и побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.
Экспериментальные покупки в условиях лабораторий
Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.
Такой отбор можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале уровень дохода, хотя последний фактор, конечно, учесть наиболее трудно, особенно в условиях России).
Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.
Но если удается сформировать репрезентативную группу покупателей, то перед исследователями открываются очень большие возможности, в частности, проверка куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т. д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как можно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебание цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различие в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.
Например, если мы исследуем реакцию покупателей на три разных уровня цены, то в условиях лаборатории возможно разбить участников экспериментальной группы на три подгруппы, каждой из которых в течение одного и того же часа товары будут предложены по своей цене. Такого рода возможности тонкой настройки эксперимента позволяют маркетологам получить достоверные данные даже при относительно небольшом числе совершенных в лабораторных условиях покупок.
Что касается организации лабораторного маркетингового исследования, то она, конечно, в большей степени зависит от средств, которые на него выделены. Самый простой и дешевый вариант — выделение специальной комнаты для проведения интервью и контрольных закупок. В этой комнате устанавливается стенд с товарами определенного типа, производимыми одной или несколькими фирмами (в зависимости от цели эксперимента), причем для каждого товара четко и крупно обозначена его цена. Покупатель тратит свои деньги, а значит, волен решать, приобретать ему товар или воздержаться от покупки.
Теоретически такая организация эксперимента вполне правомерна, поскольку имитируются основные условия приобретения товаров в реальных магазинах. На самом деле это не совсем так, поскольку подобным образом организованная лаборатория все же заметно отличается от обычных магазинов, и это не может не накладывать отпечаток на поведение покупателей, даже если они сами этого прямо не осознают.
Прежде всего наличие в лаборатории стенда с товарами только одного типа искусственно фокусирует внимание покупателей, заставляя их анализировать свойства и цены этих товаров куда более пристально, чем обычно. Например, исследования, проведенные в продовольственных супермаркетах и предполагавшие скрытое наблюдение за покупателями, показали, что многие из них берут товары с полок, даже не посмотрев на ярлыки с ценами (здесь проявляется уже рассмотренный нами (гл. 7) эффект формирования общего представления о допустимом диапазоне, в котором скорее всего находятся цены товаров данного типа).