Управление ценами в ритейле
Шрифт:
Именно поэтому такие товары престижного спроса, как автомобили Rolls-Royce или Mercedes, выпускаются в относительно небольшом количестве, а их цена поддерживается на очень высоком уровне.
Пример
Особенности ценообразования на товары престижного спроса легко проследить на примере продаж автомобилей марки Mercedes-Benz на рынке США. Эти автомобили давно завоевали хорошую репутацию на европейском рынке, где они позиционируются как машины престижного типа. Однако покупатели в США были мало знакомы с этой машиной и традиционно предпочитали автомобили отечественного производства. В этих
19
Simon Hermann. Pricing Opportunities and How to Exploit Them. Sloan Management Review. Winter 1992. Pp. 55–65.
Рис. 10.5
Соотношение динамики цен на автомобили обычного и престижного типа на рынке США
Как мы видим, в конце 60-х гг., решая задачу проникновения на американский автомобильный рынок, фирма Mercedes-Benz реально применила стратегию ценового прорыва (она рассмотрена в гл. 6). Это проявилось в установлении на ее автомобили цен, близких к средним на данном рынке, при гораздо более высоком качестве и существовавшем в Европе имидже Mercedes-Benz как престижного автомобиля. А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании американцев, Mercedes-Benz кардинально поменял ценовую стратегию и начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар. Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США, и к 1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза.
Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.
В эту категорию товаров входят хлеб, картофель, рыба дешевых пород. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе, просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:
1) их покупают в первую очередь, едва появляются деньги;
2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя жить более или менее нормально;
3) как только доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.
Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любые другие товары. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления (например, в такую же ситуацию по мере роста доходов в стране обычно попадают дешевые ткани и другие товары для бедных).
Зная это, мы можем теперь представить разницу между товарами так, как это сделано на рис. 10.6. При росте доходов величина спроса на нормальные товары растет, хотя мера такого роста может быть различной. Для товара А она наибольшая, для товара В меньше, а товар С вообще стал товаром низшей категории, после того как доходы покупателей превысили уровень I1.
Рис. 10.6
Изменение спроса на товары различных видов в зависимости от изменения уровня дохода
Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить еще одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения движущего мотива их приобретения: необходимости, потребности или мечты.
Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены — мыла, зубной пасты и стирального порошка.
Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить нужную сумму денег.
Мечта является движущим мотивом покупки тех товаров, на приобретение которых семья чаще всего решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают его покупку даже вопреки здравому смыслу.
Естественно, что грань между потребностью и мечтой, равно как и их круг, крайне изменчива в зависимости от навыков и привычек членов семьи, той социокультурной среды, в которой она живет, и, наконец, от времени.
Но при всей зыбкости такой классификации она не может игнорироваться маркетологами вообще и ценовиками в частности, так как ее учет позволяет более осознанно подходить к формированию ценовой политики. Например, в конце 80-х гг. видеомагнитофон был для наших сограждан предметом мечты, и лишь немногие семьи могли себе позволить его приобретение. Следствием этого была низкая чувствительность покупателей к соотношениям «цена/ценность» по отдельным маркам и покупался тот видеомагнитофон, который удавалось достать.
При том распаде системы кинопроката и развитии рынка видеокассет, которые были характерны для России в первой половине 90-х гг., видеомагнитофоны стали для состоятельных потребителей предметом уже первой необходимости как стандартный элемент домашнего набора приборов для развлечения. В этих условиях неизбежной оказалась корректировка ценовой политики торгующих ими фирм — она стала более дифференцированной: модели для массы первичных покупателей продавались по все более низким ценам, а ритейлеры выигрывали за счет большей массы прибыли. Одновременно они (равно как и производители) начали получать больший выигрыш от продаж DVD-плееров, занявших на рынке опустевшее место товара-мечты, а сегодня уже превратившихся в товар-необходимость.
Рис. 10.7
Изменение спроса (объема покупок/продаж] на товары различных видов в зависимости от изменения уровня доходов
Эту логику можно условно представить так, как это показано на рис. 10.7. Он призван напомнить о том, что по мере перехода блага из категории мечты в категорию необходимости объем его продаж обычно резко возрастает, но этому при прочих равных условиях должно сопутствовать столь же существенное снижение цены. Лишь в этом случае удастся включить в рынок широкие массы покупателей с низкими доходами.