Управление ценами в ритейле
Шрифт:
В таком случае можно ограничиться проведением в нескольких регионах комбинированных (параллельных) исследований, сочетая метод имитируемых покупок и эксперименты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотношение их результатов. В этом случае можно ограничиться проведением в остальных регионах страны лишь наиболее дешевых исследований типа имитируемых покупок, корректируя их результаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью. В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга.
Иногда декомбинационный метод
Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.
Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет, но они сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые эти намерения формируют. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться с помощью обычных анкет или компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.
Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, то становится возможным построение модели покупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов и разработке крупных инвестиционных проектов [17] ).
17
См.: Липсиц И. В., Коссов В. В. Экономический анализ реальных инвестиций. М.: Экономиста, 2003.
Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).
Надо сказать, что из всех вышеописанных методов исследования чувствительности покупателей к ценам декомбинационный анализ способен принести информацию, наиболее ценную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии фирмы. Он дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться особенно высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, модель оценки покупателями товара (с тысячами различных комбинаций свойств) может быть построена при затратах не намного больших, чем необходимы для проведения анализа имитируемых покупок одного конкретного товара.
Именно такие возможности сделали декомбинационный анализ чрезвычайно модным в последние годы, когда на его основе было проведено множество исследований самых различных товаров и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и ему присущи определенные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов. К основным следует отнести:
проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки;
сосредоточение внимания покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни;
нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делает выбор в окружении множества различных марок, что порождает иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного (совместного) анализа.
И все же, помня об этих слабостях, пользоваться таким методом исследований можно и нужно. Более того, можно предположить, что в ближайшие годы будут созданы улучшенные методики декомбинационного анализа, которые позволят сгладить его недостатки.
Глава 10
Установление цен на потребительские товары и услуги
10.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования:
различия в моделях поведения покупателей на рынке потребительских благ;
логика маркетинга на рынках нормальных товаров и товаров низшей категории;
рынок престижных товаров — особая логика спроса.
10.1
Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования
Формирование цен на потребительские блага — одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость использования весьма отличающихся методов ценообразования.
Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ:
1) товары длительного пользования;
2) товары повседневного спроса;
3) потребительские услуги (рис. 10.1).
Рис. 10.1
Основные группы благ
Товары длительного пользования включают такие блага, как автомобили, жилье, аудио— и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т. п.