Управление ценами в ритейле
Шрифт:
С точки зрения процесса формирования покупательского решения эти блага сходны с товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения, т. е. с элементами основного капитала. Так как на протяжении свой жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним наиболее серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивания их по соотношению «цена/ценность». Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в рассрочку, либо длительного срока накопления средств (что пока более характерно для российского рынка, хотя масштабы потребительского кредитования начали
Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от привычки, удобства приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытства и иных близких к сиюминутному импульсу желаний.
Потребительские услуги — это группа потребительских благ, особенно быстро развивающаяся в последние десятилетия во всем мире. К ней можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения. К сожалению, в России развитие этого сегмента потребительского рынка пока еще не набрало должной скорости, что связано с трудным материальным положением многих семей. И все же именно здесь темпы роста рынка особенно велики, что закономерно в силу огромного потенциала рынков услуг в экономике XXI в. Поэтому мы уже можем отметить, что объемы реализации некоторых видов услуг за последние годы существенно возросли. Это относится прежде всего к зарубежному туризму, строительным работам при возведении городского или загородного жилья, платному образованию и лечению, услугам связи и интернет-провайдинга. Поскольку потребление услуг представляет собой совершенно особый процесс, в котором моменты создания блага и его потребления совпадают, то ценообразование на услуги порождает специфические проблемы.
Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них в значительно большей степени подвержено влиянию субъективных факторов, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.
Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Чем выше доходы людей, тем больше их готовность приобрести такие товары (т. е. при росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо-вверх). Именно эту закономерность демонстрирует рис. 10.2, где показан сдвиг кривой спроса на нормальный товар с положения D0 до положения D1 в результате роста доходов покупателей.
Однако в действительности величины спроса изменяются в зависимости от уровней цен необязательно столь плавно, как это показано на рис. 10.2. Более того, фирмам чаще приходится сталкиваться с тем, что маркетинговые исследования приносят информацию, соответствующую кривой спроса такого вида [18] , как показано на рис. 10.3.
Рис. 10.2
Изменение спроса на нормальные товары при увеличении доходов покупателей
18
Dicson Peter R. Marketing Management. The Dryden Press. 1994. Pp. 474–475.
Рис. 10.3
Возможный вид фактической кривой спроса
Параметры точек этой кривой были получены при опросе покупателей относительно предельной цены, которую они готовы были бы заплатить за новой формы наконечник-воронку к пластмассовым емкостям. Как легко заметить, результаты исследования описываются ломаной кривой спроса с точками перелома, соответствующими ценам на уровне 0,99 долл.; 1,49 и 1,99. При этом наиболее выгодной для продавца ценой является уровень в 1,99 долл.
Особая разновидность нормальных товаров — товары престижного спроса. Так называют товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща представителям всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.
Недаром за последние годы на наших улицах и дорогах появилось столько роскошных иностранных автомобилей, приобретение и эксплуатация которых обходятся очень дорого. Но это ни в малейшей мере не останавливает покупателей таких машин: им «дворцы на колесах» любезны не рациональным соотношением цены и качества. Куда важнее совсем иное: сверкающие лимузины призваны демонстрировать, насколько их владельцы преуспели в жизни больше, чем водители «Жигулей» и «Москвичей».
Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления — все это имеет здесь второстепенное значение. Главный же признак качества таких товаров — их высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар соответственно доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного потребления, и спрос на них со стороны данной группы мог бы упасть. Соответственно при стабильных ценах объем продаж престижных товаров увеличивается лишь в меру роста численности группы покупателей, склонных к демонстративному потреблению и обладающих высокими доходами.
Иными словами, кривая спроса на товары престижного спроса имеет весьма специфический вид, показанный на рис. 10.4.
Как мы видим, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж вначале несколько возрастают, так как его стали приобретать те покупатели, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами.
Рис. 10.4
Закономерность формирования спроса на престижные товары
Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большой доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного. И тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель потребления наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж (при пониженной цене Рх величина спроса Dx оказывается близка к величине спроса D0, существовавшей при значительно более высокой цене P,).