Управление ценами в ритейле
Шрифт:
Этот показатель по-прежнему можно называть валовой рентабельностью инвестиций, только инвестиции в нем представлены не запасами товаров, а совокупными (основными и оборотными) активами торговой фирмы. И если показатель (11.1) являлся произведением прибыльности продаж на оборачиваемость запасов, то показатель (11.2) является произведением прибыльности продаж на оборачиваемость всех активов.
Но в обоих случаях повышение рентабельности инвестиций торговой фирмы (и соответственно выгоды для ее владельцев) достигается либо за счет торговли товарами с повышенной величиной прибыли в цене, либо за счет ускорения оборачиваемости, когда растет
Если эта логика не осознается, а цены устанавливаются по принципу «поставим наценку повыше — станем богаче», то финансовые результаты могут оказаться довольно безрадостными. Этот вывод легко подтвердить, проанализировав состояние розничной торговли предметами гардероба и аксессуарами в самом богатом регионе страны — Москве, где, казалось бы, условия для такой торговли наилучшие.
Мини-кейс 11.1
В Москве за пять лет построено более 80 торговых центров. Ставки аренды — одни из самых высоких в мире, а доля свободных площадей очень низкая — не более 1 %. То есть магазины стоят в очереди, чтобы попасть в торговый центр.
Но, оторвавшись от эйфорических цифр, обнаруживаешь массу парадоксов. Так, даже невооруженным глазом видно, что в московских торговых центрах много гуляют, но мало покупают. Посмотрите, как мало людей с пакетами, и вспомните нагруженных покупателей в европейских универмагах. Цифры выручки с 1 м2 в наших торговых центрах — страшная тайна, но «не для прессы» специалисты признают, что они в разы меньше, чем в Европе.
В результате, вместо того чтобы покупать в родных, сияющих мрамором, торговых центрах, состоятельные москвичи оставляют огромные суммы за границей. Покупать там намного дешевле и приятнее, да и выбор несравненно богаче. Высокие цены аренды в отечественных торговых центрах автоматически приводят к высоким, часто несуразным розничным ценам. Представим магазинчик в торговом центре плошадью 25 м2. При годовой аренде в 2 тыс. долл. за метр месячная плата составит более 4 тыс. долл. Приплюсуем зарплаты продавцов, менеджеров, другие расходы и получим, что для безубыточной торговли ежемесячная прибыль магазина должна быть не менее 7 тыс. долл. Чтобы заработать эти деньги, большинство магазинов ставит огромную торговую наценку — под 100 %. В итоге, с учетом таможни и немалой прибыли оптовой компании, розничные цены получаются намного выше европейских и американских. «Если товар стоит всего процентов на сорок — пятьдесят дороже, чем в Европе, то это по-божески», — говорят торговцы.
Московские цены шокируют. И потому практически все, кто хотя бы изредка выезжает за границу, там и одеваются. Хотя бы из нежелания переплачивать. Так торговые центры теряют средний класс, потому что именно его представители имеют возможность выбирать и экономить [20] .
11.4
Самодиагностика — отправная точка работы по уточнению ценовой политики ритейлера
Когда компания приступает к совершенствованию своей системы розничного ценообразования, то начать стоит, пожалуй, с самодиагностики того, какой модели розничного ценообразования она придерживалась до сих пор. Это позволит определить ту отправную точку, от которой далее будет выстраиваться более эффективная организация ценообразования. Для такой самодиагностики можно использовать вопросы, приведенные в табл. 11.3. Суть теста проста — надо всего лить спросить себя, какие из этих вопросов вы чаще всего обсуждаете с руководством фирмы, когда дело доходит до цен.
20
Щукин А. Молл по-русски. http://www.expert.ru/printissues/
Таблица 11.3
Вопросы для самодиагностики ранее сложившегося типа ценовой политики
Если вы чаще всего задаете себе вопрос № 1, то скорее всего для вашей торговой сети или для вашего магазина характерно ценообразование по спросу с попыткой уловить его колебания и подстроиться под него.
Если вы часто задаете себе вопрос № 2, то это тоже признак ценообразования по спросу, попытки улавливать его изменения по времени и подстраивать систему цен в динамике под эти самые колебания.
Если же самый частый вопрос в вашей фирме — вопрос № 3, то скорее всего для вашей сети характерно формирование затратного ценообразования на основе издержек и вы прежде всего озабочены покрытием своих затрат и получением гарантированного финансового результата.
Такой же «диагноз» ставится, если вы отдаете предпочтение вопросу № 4. Это тоже формирование цен на основе издержек — подход, который является широко распространенным.
Если же вы чаще всего обсуждаете вопрос № 5, то это означает, что вы вынуждены (или привыкли) заниматься прежде всего ценообразованием по конкуренции и живете с оглядкой на то, как делают свой бизнес ваши конкуренты.
Тот же «диагноз» следует из предпочтений вопросу № 6. Здесь речь идет, естественно, о рынках товаров не массового спроса, а престижного потребления и предметов роскоши. Но бывает, что сам имидж магазина позволяет устанавливать более высокие цены, потому что гарантирует высокое качество товаров и услуг, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар. Такая политика ценообразования характерна для многих так называемых престижных универмагов типа Harrods, Bienkorpf и т. д.
11.5
Разновидности целей ценовой политики в ритейле
Определенная схема ценообразования, выбранная фирмой, не может быть постоянной. Рынки меняются, меняются и интересы собственников фирмы. Эти изменения являются достаточным основанием для того, чтобы периодически заново осмыслять политику ценообразования. Основой выработки ценовой политики на перспективу всегда должны являться те цели, которые в данной сфере менеджмента ставят перед компаний ее собственники после обсуждения с топ-менеджерами, и исходя из ее основной бизнес-цели (одной из тех, что приведены в табл. 11.1).
В практике торгового бизнеса можно обнаружить по крайней мере 14 вариантов таких целей (задач) (табл. 11.4).
Таблица 11.4
Варианты ценовых целей, которые могут преследовать розничные торговые фирмы
Первая из этих целей — обеспечение поддержания определенного имиджа компании с помощью грамотных ценовых решений. Это связано с тем, что многие товары, особенно имиджевого потребления, должны быть в сознании покупателя хорошо увязаны с уровнем цены: уникальные и высококачественные товары не могут иметь низкую цену. Ведь в такой ситуации в сознании потребителей возникнет диссонанс между тем, какого уровня качества он ожидает от этого товара, и тем, по какой цене он продается. Такой диссонанс — в силу эффекта оценки качества через цену (см. главу 9) — может привести к отказу от покупки. Поэтому иногда, продавая товар такого типа, ритейлер вынужден жертвовать возможностью снижения его цены, даже если для этого существуют какие-то возможности, и поддерживать высокую цену, поскольку она должна соответствовать имиджу данного товара.
Существует также цель (пока еще не очень популярная на российском рынке, но уже достаточно часто встречающаяся в зарубежной практике) — обеспечение поддержания имиджа «честного партнера» в глазах как покупателей, так и поставщиков и сотрудников. В данном случае под этим понимается установление цен, которые воспринимаются покупателями как близкие к «справедливым», поэтому не вызывают ощущения завышенности. Но на это часто не обращают внимания, особенно в российской торговле, полагая, что покупатель настолько непросвещен и неграмотен, что можно играть с ним в любые ценовые игры. Между тем ритейлер очень часто сталкивается с тем, что покупатель довольно быстро понимает, что товар ему предлагают по завышенной цене, а самого рассматривают как неквалифицированного и непрофессионального покупателя. Это, как правило, вызывает резкое негативное отношение к данной торговой сети, и клиент старается больше не пользоваться ее услугами.