Управление ценами в ритейле

Рязанова Ольга Игоревна

При переходе к моделям ЕНЦ и ЕСЦ-плюс есть опасность потерять часть покупателей — более ориентированных на распродажи (их в ритейле часто называют «пенкоснимателями»). К этой группе обычно относятся пенсионеры и семьи, в которых работает только один из супругов. Отличительная особенность «пенкоснимателей» — то, что они обычно располагают как временем, так и финансовым стимулом искать товары по самым низким ценам. Когда магазины, ранее регулярно проводившие распродажи, переходят на стратегии ЕНЦ или ЕСЦ-плюс, «пенкосниматели» тут же начинают тщательно сравнивать их новые цены с ценами распродаж у конкурентов.

В итоге переход к более стабильным

ценам вполне может сопровождаться уходом постоянных клиентов-«пенкоснимателей». Но не надо этого пугаться, поскольку такие клиенты низкоприбыльны для розничных торговцев — ведь они ограничивают свои покупки «распродажными» товарами, когда итоговая ТС равна нулю или даже отрицательна. Кроме того, поскольку «пенкосниматели» покупают главным образом товары с распродаж, они склонны к трате меньшей суммы за одно посещение магазина, чем другие клиенты, для которых важнее не самые низкие цены, а возможность приобретения всего необходимого в одном месте с минимальными затратами времени.

Принимая все это во внимание, мы можем констатировать, что возможность успеха стратегий ЕНЦ или ЕСЦ-плюс существенно зависит от того, возмещается ли утраченный объем продаж «пенкоснимателей» приростом продаж теми покупателями, которых привлекают «справедливые» цены, расширенный ассортимент и лучшее обслуживание. Соответственно можно полагать, что на локальных рынках с преобладанием «пенкоснимателей», например там, где много пенсионеров (или в депрессивных российских моногородах, возведенных вокруг неэффективных в настоящее время градообразующих предприятий), ценообразование по принципу РВЦ может быть более оправданным для большинства, если не всех конкурирующих розничных торговцев. Такие торговцы могут быть более успешными и на рынках со смешанным составом потребителей — но только в обслуживании сегмента «пенкоснимателей». Вместе с тем эти фирмы должны осознавать, что они опираются на наименее рентабельный и потенциально сокращающийся круг клиентов.

Если розничный торговец намеревается перейти к политике ценообразования по модели ЕСЦ-плюс, ему необходимо вначале заняться совершенствованием других элементов своего коммерческого инструментария, постепенно стабилизируя спрос во времени. Обычно это предполагает следующие шаги:

1) уменьшение количества распродаж;

2) сокращение числа товаров, продаваемых со скидками в ходе одной распродажи;

3) сокращение тиражей рекламных листовок о распродажах, рассылаемых потенциальным покупателям, и смещение акцента в рекламе на неценовые элементы комплекса мерчендайзинга;

4) сужение разрыва между повседневными и распродажными ценами.

Эти шаги постепенно повышают стабильность объемов продаж, а за счет этого происходит сокращение издержек, что, соответственно, позволяет снижать цены в магазине и изыскивать средства на дальнейшее повышение качества сервиса, расширение ассортимента и обеспечение ситуации с товарами по типу «у нас это всегда есть в продаже». Такой путь и может привести компанию к переходу на модель ЕСЦ-плюс без резких катаклизмов в виде оттока клиентов.

Пример

Например, менеджеры сети магазинов товаров для дома «Montgomery Ward» именно в такой логике внедрения новой модели ценообразования поочередно преобразовывали отделы, начиная с товаров для ухода за автомобилями. Это сократило операционные издержки, позволило постепенно рационализировать ассортимент и подготовить магазины и клиентов к переходу на политику ЕСЦ-плюс.

Рис. 14.1

Последовательность действий при постепенном переходе от политики РВЦ к политике ЕСЦ, а потом и к политике ЕНЦ

Таким образом, чтобы избежать кризисов в работе торговой сети, переход к моделям ЕСЦ-плюс, а в дальнейшем — при желании — и к модели ЕНЦ, лучше осуществлять в соответствии с той схемой действий, которая представлена на рис. 14.1.

Что дает розничной торговой сети такая постепенность при смене моделей ценовой политики [30] , можно понять с помощью рис. 14.2.

30

Ortmeyer G., Salmon W. Restoring credibility to retail pricing // Sloan Management Review. 1991. Vol. 33. № 1. Pp. 55–66.

Рис. 14.2

Сравнительный анализ экономических характеристик деятельности розничных торговых фирм при использовании разных моделей перехода к ежедневно низким ценам

Речь идет о том, что плавный переход к политике ЕСЦ-плюс ведет вначале к большему падению продаж, чем в случае объявления о внедрении политики ЕНЦ. Однако второй вариант требует и существенно больших рекламных вложений, чтобы оповестить о новой политике как можно больше потенциальных покупателей.

Логика здесь проста — окупить существенное снижение маржи можно только в случае существенного прироста числа клиентов, совершающих покупки в данном магазине или сети магазинов, а чтобы такой прирост получить, приходится оплачивать куда более массированную и дорогую рекламную кампанию, чем при постепенном переходе к модели ЕСЦ-плюс. Впрочем, более дорогая рекламная кампания дает поначалу и больший всплеск продаж. Однако затем начинается и больший отток «пенкоснимателей», обнаруживающих, что теперь они не смогут в данном магазине купить товары по «фантастически низкой цене». Конечно, со временем ситуации исправляются в обоих вариантах трансформации ценовой политики, но нельзя не видеть, что дорога к ЕНЦ через ЕСЦ-плюс получается более плавной и чреватой меньшими скачками выручки и финансового результата торговли.

Вывод

Таким образом, внедрение более стабилизированной системы розничного ценообразования, системы без игры на существенных изменениях уровней цен во времени, может быть осуществлено различными способами. Выбор одного из них — дело менеджеров, которые должны при этом опираться на более тщательное изучение структуры доходов своих клиентов и степени их чувствительности к ценам.

Терминологический словарь