Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса
Шрифт:
Ниже предлагаются несколько идей, которые можно использовать для внедрения подобной концепции в вашей компании.
Небольшие адаптивные эксперименты независимо от основной деятельности
Получите разрешение на создание небольшой экспериментальной команды (или проекта), которая не будет подчиняться традиционным методам оценки эффективности труда. Бесполезная работа? Возможно, но все-таки не забывайте выделять небольшую часть бюджета на финансирование подобной деятельности – и возьмите за правило не оценивать ее по традиционным критериям. Каждый проект в этой сфере имеет право на провал.
7
Chief Financial Officer (англ.) – финансовый директор. Прим. ред.
Создайте инновационные бизнес-группы нового типа
У Генри Чесбро есть замечательная книга Open Innovation: Researching a New Paradigm («Открытые инновации: исследование новой парадигмы»). В ней он с соавторами обсуждает идею разработки инноваций благодаря использованию как внутренних, так и внешних ресурсов компании. Можно составить группу людей, с которыми вы ранее не взаимодействовали, для наработки новых маркетинговых идей. Ведь хорошая мысль может прийти в голову и сотруднику IT-отдела!
Составьте план инноваций и поделитесь им с сотрудниками
Нужно спланировать процесс разработки инноваций, хотя это звучит парадоксально. И для этого требуется нечто большее, чем просто собрать в конференц-зале рабочую группу и развесить на стенах листы бумаги для записей. Подумайте о структуре и плане разработки инноваций. Последний должен включать в себя следующее:
• Проблема. Какую задачу требуется решить?
• Окончательный результат. Чего вы хотите добиться благодаря реализации данного проекта?
• Риск. Каков риск неудачной реализации проекта?
• Кто участвует в проекте. Кого вы хотели бы привлечь к реализации данного проекта? Если все они – сотрудники вашей компании, то требуется ли разрешение непосредственных руководителей на их участие в проекте и как оно должно быть оформлено?
• Бюджет. Какова будет стоимость данного проекта?
• Показатели. Каких результатов вы планируете добиться? Одной идеи в месяц? Одного эксперимента в неделю? (Мы понимаем, что в данном случае трудно определить желаемые показатели, но, только задав цель, можно оценить прогресс на пути к ее достижению.)
• Аварийная кнопка. Если все пойдет не так, как нажать «аварийную кнопку», не отказываясь от идеи бизнес-плана для инноваций? Как минимизировать убытки из-за пропущенной квартальной отчетности, неожиданного отказа клиента или сокращения расходов на маркетинг?
• План действий. Как вы будете воплощать каждую экспериментальную идею? Сколько времени готовы потратить, чтобы решить, полезна она или нет? (Разработайте шаблон, чтобы каждый раз не приходилось писать план заново.)
Вам могут разрешить либо не разрешить заняться инновациями.
Но если вы попробуете и добьетесь успеха, то будете заниматься чем-то б'oльшим, чем постепенное снижение затрат на маркетинг и контроль бюджета. А если из вашей попытки ничего не получится? Тогда приобретете ценный опыт.
Подобный подход подразумевает создание корпоративной культуры, которая подходит для реализации инновационного процесса, например контент-маркетинга. Но в какой-то момент независимо от существующей корпоративной культуры придется разработать экономическое обоснование для его внедрения. Ваш инновационный план может содержать только пункт о проведении незначительного исследования. Или, если вы абсолютно уверены, что стратегия контент-маркетинга принесет пользу, выделяйте на нее определенную долю бюджета в следующем году. Вы можете искать пути рационализации для собственного бизнеса, или необходимо убедить CFO крупной корпорации, в которой вы работаете. В любом случае вам есть чем заняться.
Разработка экономического обоснования для контент-маркетинга
На первый взгляд разработка экономического обоснования для контент-маркетинга выглядит очень сложной задачей. Контент-маркетинг – это новшество для большинства компаний. Он может быть связан с таким количеством аспектов деятельности, что зачастую трудно определить прямую выгоду или рассчитать цифры, которые укажут на его реальную ценность.
Давайте шаг за шагом рассмотрим процесс создания экономического обоснования.
Как и любой хороший бизнес-план, экономическое обоснование внедрения контент-маркетинга должно вкратце отвечать на пять вопросов:
1. Существует ли потребность в данном проекте? Чего вы надеетесь добиться при помощи контент-маркетинга?
2. Насколько велика потребность в данном проекте? Достаточна ли она, чтобы оправдать разработку плана?
3. Какая бизнес-модель будет использоваться? Как это работает? Что вам необходимо сделать?
4. В чем особая ценность данного проекта? Почему он важнее, чем другие направления, на которые компания тратит свои ресурсы?
5. Каковы риски? Какие существуют препятствия на пути к успеху, что может произойти в случае неудачи?
Вы заметили, чего в этом списке нет? Правильно – вопроса, с которого начинают почти все: «Сколько это будет стоить?» или «Какую прибыль мы получим?»
Давайте внесем ясность: экономическое обоснование – это не значение ROI. Мы слишком часто сталкиваемся с тем, что маркетинговые организации пытаются применить к контент-маркетингу коэффициент ROI, как будто это рекламный баннер или рассылка по электронной почте. Попытка применить ROI к контент-маркетингу похожа на вопрос: «Какую прибыль мы получим от инвестиций в телефонную систему?»
ROI – не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI – это конкретная цель, которой мы хотим добиться в рамках экономического обоснования.
Например, если менеджер по продажам не может обеспечить нужный уровень дохода от рекламной кампании, проводимой по телефону, вы не станете делать вывод, что телефон не в состоянии обеспечить ROI. Вы будете анализировать предпринятые действия (например, навыки менеджера по продажам, текст его сообщения, список потенциальных покупателей) и постараетесь определить, что именно помешало получить ожидаемую прибыль. А затем внесете необходимые изменения.