Управление отделом продаж, Джонстон Марк

Управление отделом продаж

на обложку

Джонстон Марк

Шрифт:

Многие компании прибегают к телемаркетингу. Исходящий телемаркетинг предполагает обзвон потенциальных клиентов на дому или в офисе с целью продажи товара либо назначения встречи с местным агентом. Входящий телемаркетинг, то есть звонки клиентов на бесплатную линию за дополнительной информацией, также используется для поиска и классификации потенциальных покупателей. Когда они звонят, чтобы узнать о товаре или услуге, представитель компании пытается определить уровень их заинтересованности и понять, соответствует ли тот или иной потенциальный заказчик критериям отбора компании. Если да, то информация о нем передается соответствующему продавцу или региональному офису.

Интернет также полезен для привлечения потенциальных клиентов. И хотя все больше компаний обеспечивают прямые заказы с помощью интернет-сайта, многие, особенно те, которые предлагают достаточно сложные товары или услуги,

в основном используют интернет-страницы для размещения технической информации о продукте для уже имеющихся или потенциальных покупателей. Для дальнейшего ведения клиентов и решения технических вопросов продавцы в таких компаниях могут прибегать и к личным визитам {16} .

Mary M. Long, Thomas Tellefsen, and J. David Lichtenthal. Internet Integration into Industrial 449 Selling Process: A Step-by-Step Approach, Industrial Marketing Management 36 (июль 2007). С. 676–689.

Политика компании в области работы с клиентами определяет, насколько активно продавцы должны заниматься поиском новых покупателей в сравнении с работой с имеющейся базой и обслуживанием существующих клиентов. Грамотная политика зависит от избранной стратегии продаж и отношений с покупателями, характера продукта и клиентуры. Если речь идет о транзакционных продажах, если продукт находится на стадии выведения на рынок, если это редко приобретаемый товар длительного пользования либо типичному покупателю не требуется послепродажное обслуживание в большом объеме, то продавцам следует посвящать много времени поиску новых клиентов. Это справедливо для таких отраслей, как, например, страхование и жилищное строительство. В подобных случаях компании могут выстраивать свои системы вознаграждений таким образом, чтобы сотрудник получал больше за продажи новым клиентам, чем за обслуживание уже имеющихся. Данная тема будет подробнее рассмотрена в главе 11.

Компания, которая заинтересована в установлении стратегического партнерства, выделяет каждому крупному клиенту собственного продавца. Фирмы с большой долей рынка или те, которые продают потребительские товары недлительного пользования либо продукты, требующие значительного послепродажного обслуживания, должны поощрять продавцов работать прежде всего с имеющимися клиентами. В эту категорию попадают производители продуктов питания, снабжающие супермаркеты, и компании, которые выпускают запчасти и комплектующие. Бывает, что крупным клиентам нужно уделять столько времени на этапе послепродажного обслуживания, что с продавца снимают все прочие обязанности, кроме выполнения требований таких покупателей. В данных условиях компании внедряют в отделе продаж специализацию: часть сотрудников обслуживает только имеющихся клиентов, а часть занимается поиском и налаживанием новых контактов. Во врезке Инновации представлен актуальный материал об эффективных подходах к поиску клиентов.

ИННОВАЦИИ: способы поиска клиентов

Большинству потенциальных клиентов, равно как и большинству продавцов, не нравятся холодные звонки. К счастью, есть и другие способы привлечения покупателей. Том Сирси из huntingbigsales.com рекомендует следующее:

• внедряйтесь в сообщества и ассоциации;

• пишите статьи с практическими советами в издания, которые читают ваши целевые клиенты;

• выступайте с практическими экспертными рекомендациями на отраслевых встречах;

• устраивайте бесплатные или недорогие семинары.

Это хорошие способы привлечения потенциальных клиентов. Статьи и выступления в формате рекомендаций эксперта дадут вам возможность продемонстрировать свою компетентность в той сфере, в которой вы работаете. Общение с профессиональным сообществом и ассоциациями, а также организация бесплатных или доступных семинаров позволят вам помочь потенциальным клиентам, завоевывая их доверие.

Социальные медиа тоже предоставляют отличную возможность для поиска потенциальных клиентов. Два преимущества маркетинга в соцсетях – расширение присутствия в информационном поле и увеличение трафика на страницу компании. Благодаря этому можно генерировать новые лиды, расширять круг партнеров и увеличивать продажи. Среди маркетологов, опрошенных порталом SocialMediaExaminer.com в рамках исследования маркетинга в соцсетях (Social Media Marketing Report) в 2012 году, 85 % указали, что социальные медиа повышают представленность компании в Сети, и 65 % отметили рост

трафика. Только 40 % сообщили об увеличении продаж, а 51 % сказали, что смогли найти новых деловых партнеров. Социальные медиа по-прежнему развиваются, и если компании сумеют их эффективно использовать, это позволит им расширять клиентскую базу и повышать продажи.

По материалам статьи Алекси Грима и Рагула Дингры Who Are You After? Get a Better Handle on Your Customers before Outsourcing Sales Prospecting, 1 мая 2012,по состоянию на 6 июня 2012 г.

Налаживание отношений

При первичном контакте с потенциальным покупателем торговому представителю необходимо попытаться наладить с ним отношения, выполнив два пункта; ему следует:

1. определить, кто в организации, вероятнее всего, имеет наибольшее влияние, уполномочен решать вопросы о начале закупки и кто в конечном итоге ее производит;

2. вызвать интерес в компании и получить сведения, позволяющие определить, является ли будущий клиент ценным.

К центру закупок компании часто относятся несколько специалистов с разными полномочиями, поэтому торговому специалисту важно определить ключевые фигуры, ответственные за принятие решений, понять их пожелания и относительную степень влияния.

Отделы продаж могут выработать принципы, которыми продавцы должны руководствоваться при обращении к потенциальным покупателям. Если предлагаемый компанией товар часто приобретаемый и недорогой, то продавцы могут работать только с отделами закупок. В случае с технически более сложной и дорогостоящей продукцией им, вероятно, придется искать контакты и назначать встречи в различных подразделениях фирмы-клиента с теми, кто принимает решения и влияет на них на разных управленческих уровнях. Если окажется, что решение о покупке в организации покупателя принимается очень сложно, с участием многих сотрудников, то поставщик может избрать политику многоуровневых или коллективных продаж.

Классификация потенциальных клиентов

Прежде чем пытаться назначить встречу для масштабной коммерческой презентации и тратить массу времени на налаживание отношений с потенциальным клиентом, торговому представителю стоит оценить его, чтобы определить, является ли он действительно ценным. Если нет, то можно потратить свое время с большей пользой.

Для некоторых продавцов классификация клиентов оказывается достаточно сложной. Требуется отбросить оптимизм и выносить объективные и реалистичные суждения о вероятности заключения прибыльной сделки. Процесс отбора предполагает поиск ответов на три важных вопроса:

1. Есть ли у потенциального клиента потребность в моем товаре или моей услуге?

2. Могу ли я добиться, чтобы человек, ответственный за закупки, осознал эту потребность и я заключил сделку?

3. Будет ли эта сделка прибыльной для моей компании {17} ?

Чтобы ответить на эти вопросы, продавец должен иметь представление о производстве потенциального клиента, типах выпускаемой им продукции, о вероятном уровне спроса на нее, о его покупателях и конкурентах. Кроме того, необходимо выяснить, кто на данный момент его поставщики и налажены ли с ними устойчивые отношения, из-за которых клиенту трудно поменять источник закупок. Наконец, следует проверить финансовое состояние и платежеспособность потенциального клиента.

Benson P. Shapiro. Sales Program Management: Formulation and Implementation. New York: McGraw-Hill, 1977. С. 160.

Поскольку необходимо собрать так много разнородной информации, к работе над крупными заказами подключаются несбытовые подразделения компании-продавца, например, служба коммерческого кредитования и взыскания задолженности. Нередко, однако, финансовые структуры включаются в процесс только после того, как потенциальный клиент согласился на покупку и оформил заявку. В таких ситуациях должны быть сформулированы и документально зафиксированы принципы, которыми продавец может руководствоваться при отборе заказчиков. В них необходимо уточнить минимальные допустимые нормы годового объема закупок в стоимостном выражении в той или иной товарной категории или минимальный порог платежеспособности. Бывает, что компании устанавливают минимальный размер закупки, чтобы не заниматься слишком мелкими клиентами и повышать эффективность операций по обработке заказов и отгрузке. Вопросы приоритизации клиентов мы рассмотрим в главе 3.