Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
И последний, но, наверное, самый важный урок, который преподала нам история компании Tetra Pak, – о мощной и неумолимой зависимости всей структуры спроса от индиви-дуального потребителя. Как участник, возможно, самых великих «закадровых» характеристик в мире, Tetra Pak генерирует доходы, продавая эти обстоятельства таким корпорациям, как молокозаводы и продовольственные компании. Но доходы были бы скудными, если бы Tetra Pak не понимала, чего семьи ждут от продуктов питания – а ждут они удобства, свежести, достойного вкуса и доступности.
Возможно, самое существенное преимущество, которое Tetra Pak гарантирует своим корпоративным клиентам, – способность
Ведь, в конечном итоге, вся эта огромная пирамида спроса и глобальной экономики, которую он поддерживает, сводится к каждой семье, к каждой хозяйке, которая сидит за кухонным столом и думает: «А что бы приготовить сегодня на ужин?»
Глава 4
Пусковой механизм
1. То, что отделяет момент получения информации о товаре от момента его приобретения.
2. Очень важный элемент в дизайне бизнеса, который позволяет людям воодушевиться привлекательным продуктом и записаться в ряды потребителей.
3. Что-то, что помогает мне покупать то, что я действительно хочу.
4. То, что превращает людей, занимающих выжидательную позицию, в потребителей.
<Из толкового словаря>
Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности
На дворе стоял 2001 г. – это было через 4 года после того, как предприниматель Рид Хастингс огорчился пеней в 40 долларов за просроченный фильм, и через 3 года после того, как это огорчение вдохновило его на создание компании, которая стала первопроходцем в новый мир видеопроката, – Netflix.
Будучи выпускником математического факультета Боудин-колледжа с дипломом Стэн-фордского университета в области вычислительной техники, а также основателем компании по ремонту программного обеспечения Pure Software (впоследствии этот бизнес был про-дан более крупному предприятию), Хастингс понимал как научную сторону, так и деловой аспект высоких технологий. Как бдительный потребитель он понимал также и человеческую сторону проблемы. Фундаментом компании Netflix стало осознание одной простой вещи – новомодная «фишка» под названием интернет, возможно, станет основой для более быстрого и удобного выбора фильмов, как уже на тот момент произошло с книгами благодаря Amazon.
Вторая недавняя инновация, а именно изобретение DVD, еще больше заинтриговала Хастингса. Тонкий и легкий, DVD-диск было намного легче доставить покупателю, чем тяжелую, объемную и хрупкую видеокассету. Чтобы проверить концепцию, Хастингс купил много CD-дисков (поскольку тогда DVD было не так-то просто купить), положил их в конверты с марками и опустил в ящики местного почтового отделения. Несколько дней спустя диски были доставлены в его почтовый ящик – он боялся, что они придут к нему разломан-ными на части, а они были целыми и невредимыми.
Уже потом Хастингс узнал, что с отправкой DVD-дисков по почте не все было так про-сто, как ему показалось в первый раз. Но этот первый успешный опыт очень его вдохновил. Возможно, думал он, удачное сочетание интернета и DVD поможет искоренить громоздкую ритейлерскую модель таких компаний, как Blockbuster, Movie Gallery, Hollywood Video и еще десяти тысяч семейных магазинов видеопроката. Возможно, есть шанс уменьшить или устранить бесчисленное множество раздражающих сложностей, связанных с арендой фильмов: сложность найти подходящий фильм (Какой фильм понравится моей жене? Можно ли этот фильм смотреть ребенку? Есть ли в этом приключенческом фильме «настоящая» жестокость или лишь «наигранная»?); расстройство от того, что самых кассовых фильмов нет в наличии; неудобство, что в видеопрокат приходится ездить дважды: один раз, чтобы взять фильм, а второй раз, чтобы вернуть его; но прежде всего, раздражение от необходимости платить неустойку, если вовремя не вернул фильм в прокат.
Хастингс принялся за дело и вместе с членами своей команды разработал первую версию сайта компании Netflix для выбора фильмов. Компаньоны построили склад для отправки DVD недалеко от штаб-квартиры своей компании в городке Скоттс-Вэлли на севере Калифорнии, приобрели огромное количество разнообразных фильмов и начали продвигать свой сервис в массы.
Но первый блин всегда комом – их продукция была далеко не привлекательной. Как и в его современной версии, при первоначальном варианте работы Netflix потребители обеспе-чивались возможностью выбирать фильмы через интернет, а затем им поставлялись DVD с выбранным фильмом по почте. Но при этом стоимость не отличалась от стоимости фильма в обычном видеопрокате и начиналась от 4 долларов за фильм. Кроме того, Netflix взимала с клиентов неустойку за несвоевременный возврат фильма – а ведь именно этот аспект изначально раздражал Хастингса и вдохновил его на перемены. Чтобы об их продукте загово-рили, стартап решил продавать «сенсацию» путем спекулятивных сделок – предлагая вещи,
которые больше нигде нельзя было достать, например билеты на концерты, которых еще нигде не было, или постеры и товары, связанные с индустрией развлечений.
Но большинство клиентов, которые слышали о таком букете возможностей, все равно оставались равнодушными. На тот момент сервис Netflix был чуть лучше услуг видеопроката на первом этаже универсама – но лишь самую малость. Для того чтобы снять людей с привычной для них орбиты и запустить по новому пути потребления, требовалось нечто большее, чем могла тогда предложить компания.
Но Хастингс быстро уловил сигнал. Некоторая реорганизация, через которую прошла Netflix в последующие несколько месяцев, иллюстрирует догму – процесс создания спроса невероятно сложен.
Хастингс упростил Netflix – теперь, независимо от того, сколько фильмов люди брали в прокат, они платили за подписку один раз. Кроме того, он упразднил штраф за несвоевре-менное возвращение фильма и исключил из ассортимента все, что не было связано с видео-продукцией, – безусловно, побочная продукция служила своего рода рекламой для бизнеса, но не влияла на спрос. Кроме того, он инвестировал в расширение видеоассортимента, решая таким образом одну из самых значимых проблем видеопроката – раздражение от необходимости понапрасну перебирать весь местный ассортимент, чтобы найти фильм, который хочется посмотреть. Еще он испробовал несколько ценовых систем, устанавливая стоимость на разных уровнях.
Но, возможно, важнее всего то, что Хастингс завел традицию, которую по сей день соблюдает компания Netflix: не делайте ничего необратимого, пока не проверите, не про-изведете расчеты, потом снова не проверите, а потом опять не проверите. Хастингс обожает проводить «клинические исследования» по изучению новых идей – чтобы проверить, какая из них на самом деле работает и насколько хорошо она работает. Именно поэтому те, кто знает Netflix лучше всех, часто описывают ее как «развлекательную компанию, которой управляет компьютерный гений».