Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Шрифт:
Кстати, о провале в Болгарии. Возможно, здесь сыграли роль национальные особенности страны. Люди в основе своей, конечно, одинаковы, но культурный налет всегда вносит в рекламную кампанию свои коррективы, которые могут сыграть существенную роль при спорной ситуации. Известно, например, что государства с точки зрения полит-технологий делятся на так называемые монохромные и партикулярные. Монохромные – это страны Скандинавии, Германия, Великобритания, США. Здесь общество более атомизировано и главенствует закон. А вот Италия и Испания, например, партикулярные страны, то есть с сильно развитой семейственностью. Там ты можешь нарушать закон, но обманывать семью – последнее дело. Не зря преступные итальянские кланы называют себя семьями.
Поэтому компромат лучше работает в монохромных странах. Если в Норвегии или Швеции уличат женщину-министра в сущей ерунде – наняла незаконную гастарбайтершу в качестве няньки или использовала служебный транспорт, чтобы заскочить в магазин по дороге домой, – то на ее политической карьере можно будет ставить крест. А в партикулярных странах с политиков, как с гуся вода, скатываются и более тяжелые грехи. Подумаешь, имел трех любовниц, зато он крепкий семьянин!..
У читателей к этому моменту может возникнуть вопрос: неужели любого дурака можно продать как президента? Хм… А можно ли с помощью рекламы продать конфеты из дерьма? Продавать – можно, продать – вряд ли. Как уже отмечалось, современное общество давно достигло таких технологических высот, что однородная продукция разных фирм мало чем отличается друг от друга, кроме дизайна, упаковки и рекламного слогана. Скажем, в мире есть всего два завода, которые делают базовые детали для теневых масок кинескопов. Эти два завода обеспечивают все мировые фирмы, производящие телевизоры… И так во многих областях – разные товары разных фирм порой содержат совершенно одинаковые составляющие элементы, купленные на одном никому не известном предприятии. При этом реклама конечного товара давно уже не пропагандирует его качество – оно подразумевается по умолчанию. Сегодня потребителя больше интересует легенда вокруг товара, потому что в качество он поверил 50 лет назад… Вывод из сказанного прост: кандидаты в президенты западного производства – это всегда достаточно качественный товар, выращенный по определенным технологиям внутри политической элиты страны. В этих условиях конкурирует упаковка.
России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немно1 о потерпеть. Поэтому наши практики от полит-рекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают:
«…если все проигранные выборы взять за 100 %, то 50 % из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т. д.), еще 30 % были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20 % – по вине плохих консультантов или проходимцев… Поэтому на 80 % работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть».
Каждый год в России избираются примерно полмиллиона человек-они становятся мэрами, депутатами местных и прочих законодательных собраний, губернаторами. И это только избираются, а претендентов-то-раз в пять больше! И за каждым претендентом стоит денежный фонд, вокруг которого клубится команда специалистов. То есть рынок политрекламы уже успел сформировать некоторое количество грамотных профессионалов, а вот рынка пристойных политиков у нас еще нет: политическое производство России пока не рождает хороший товар. На политическом рынке наши политтехнологи на голову переросли отечественных доморощенных претендентов, лишь недавно скинувших советскую шинель.
И потому для профессионалов просто подарком является тихий клиент, который не лезет не в свое дело, а просто молча позволяет себя провести. Так, например, было с Юрием Трутневым – обанкротившимся коммерсантом, который решил пересесть в кресло мэра города Перми. Он ни во что не лез и делал все, как ему говорили. Стал мэром… Потом его тем же макаром провели в губернаторы области. За время губернаторской кампании в разных газетах вышли десятки интервью с Трутневым, которых он не давал и о которых ничего даже не знал. Такой клиент-мечта политтех-нологов!
Конечно, вокруг нашихполитическихлохов-кандидатов крутится и много всякой шелупони, называющей себя профессионалами в области политтехнологий. Но если кандидату повезет и он наймет настоящих профи, которые могут творигь чудеса воздействия на массы, то… Группа из четырех таких специалистов-практиков, написавших книгу «Уши машут ослом» об особенностях национальных предвыборных технологий, демонстрирует прекрасный пример профессионализма своих коллег по цеху:
«В одном из трех главных городов России по одномандатному округу в Государственную Думу был избран человек, который:
а) практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты);
б) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся (и эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы);
в) устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета (и по ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры эгого самолета);
г) во время одного из походов с прост итугками в баню напал с топором на сторожа (и эт от сторож, хотя кандидат предлагал ему деньги за молчание, все-таки дал интервью во всевозможных СМИ);
д) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок города (тоже не секрет для тех, кто знает "крыши фирм", с которыми сотрудничает кандидат, и другие факты).
Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он прост о развернул кампанию на тему: "Меня хотят убрать, таккакянеудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа". И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции».
Аналогичный пример приводит в своей книге «Психология стихийного массового поведения» Акоп Назаретян: «В избирательной кампании по одному из дальних регионов России участвовал столичный чиновник, известный специалист по сельскому хозяйству. При этом он все рвался выступать перед открытой аудиторией, хотя не умел этого делать, был косноязычен, говорил на диалектном и малограмотном языке. Попытки консультантов отговорить кандидата от подобных выступлений, где он раз за разом терял потенциальных избирателей, не имели успеха… Пользуясь его фактическими провалами, недоброжелатели наградили кандидата кличкой "Колхозник", активно тиражировали слухи о его оплошностях, якобы доказывавших, что его интеллект не распространяется дальше посева и жатвы. Это было особенно разрушительно для образа, поскольку население области, в основном городское, обладает высоким образовательным уровнем. Наконец, кандидат надумал выступить перед морскими офицерами, надеясь продемонстрировать широту своего мышления. Написали текст, который он нудно зачитывал вслух, а моряки со скучающими лицами выслушивали. И вдруг-как будто в зале взорвалась бомба. Общее оживление, возмущение на лицах, фразы: "Колхозник! Тракторист!" – вперемешку с крепким матом. Оказывается, читая текст, где упоминалось о погибшей подводной лодке типа К-129, оратор оговорился и прочел: "К-729". Ему было привычнее такое сочетание, поскольку К-700 – это марка трактора, и сработал эффект апперцепции. Спутать подводную лодку с трактором! – такого оскорбления подводники простить кандидату не могли. Слух об умственной ограниченности "Колхозника" был не развенчан, а наглядно подтвержден, и очередная аудитория была навсегда потеряна. После того смехотворного случая часть консультантов пригрозили выходом из кампании, да и сам кандидат понял наконец, что ведет себя неразумно. Он стал внимательнее прислушиваться к советам, и опытные специалисты консалтинговой фирмы…» смогли даже в такой ситуации довести этого идиота до победы на выборах.
Что вполне объяснимо: профессионал всегда бьет дилетанта. Политтехнолог – профессионал. А потребитель-дилетант… При этом нельзя сказать, что потребитель ничему не учится. Учится, и очень быстро. Хочу напомни гь слова одного директора по рекламе, приведенные в предыдущей части книги: «Потребители как тараканы-ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам». Нам, конечно, пока далеко до американцев: средний американец в день просматривает до трехсот рекламных сообщений, не считая политической рекламы, и у него развился довольно сильный иммунитет. Наш народишко пока послабее будет. Но искушенность – лишь вопрос времени. Специалисты отмечают, что если в начале 1990-х электорат можно было перевернуть какой-нибудь одной подметной листовкой, но теперь его приходится глушить по-серьезному