Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Шрифт:
Ситуация в экономике была такой, что в конце концов сам Альенде вынужден был написать: «Мы должны признать, что оказались неспособными создать соответствующее новым условиям руководство экономикой- -.» Неспособны-то неспособны, но власть эти бездарности отдавать способным людям все равно совершенно не собирались. Пришлось сказать свое веское слово Пиночету…
Вот какую роль сыграла правильная работа с телекамерой в жизни малоразвитого общества, имеющего избыток демократии и дефицит среднего класса!..
На этот трюк (съемки снизу) попадались и наши политики. Ирина Хакамада в одной из своих книг поделилась горьким опытом познания приемов телепропаганды: «Телевидение – самое вероломное из СМИ. Его главный инструмент воздействия – изображение. Есть тысячи способов перекроить на экране красавицу в чудовище, умного в дурака… Наедет камера на лицо человека так, что нижняя челюсть заполнит весь кадр, и, о чем бы он ни юворил. зритель не воспримет ни слова. Он будет следить за артикуляцией, выискивать во рту коронки, рассматривать поры и прыщики. Президента никогда не возьмут крупно, все обращения-только на нейтральном среднем плане, чтобы картинка не забивала текст. На канале у Невзорова меня упорно пытались снимать снизу. Оператор садился на корточки, чуть не ложился на пол. Моя пресс-секретарь врывалась на площадку и требовала сменить ракурс. Ее посылали и продолжали пластаться у моих ног. На профессиональном сленге этот негативный ракурс называется "Поза памятника". С его помощью создается образ каменного монстра.
А чтобы поколебать веру зрителя в чьи-то заявления, обещания, разоблачения, достаточно журналисту вместе с камерой занять такое положение, чтобы тот, кто заявляет, обещает, разоблачает, находился чуть ниже камеры и был вынужден смотреть в объектив или исподлобья, или снизу вверх. И какими бы волевыми и правдивыми ни были лицо и интонация, по ту сторону экрана возникает ощущение неубедительности, скрытности и неуверенности. Ослабить впечатление от выступления можно, убрав из кадра оратора на самых острых и ударных высказываниях, а вместо него дав зал или панораму окрестностей. Внимание, естественно, переключается на свежую картинку, а человек продолжает сотрясать воздух, не подозревая, что сотрясает его впустую. Незаметно влияет на отношение кперсонажу и размещение его внутри кадра. Вас сдвинули влево так, чтобы на экране вы оказались напротив зоны сердца телезрителя? При этом вы будете рождать в нем, о чем бы ни говорили, невольную тревогу и желание защититься. И не надо никакого двадцать пятого кадра. Те, чьи речи и правота не должны вызывать сомнений, всегда сидят строго по центру. Это место для державных поздравлений, проповедей, отречений, Глеба Павловского и Михаила Леонтьева…
На Западе у публичных персон отточено каждое движение. Они никогда не сядут на студийной программе в фас к журналисту и в профиль к камере – исчезает объем, из кадра "откачивается воздух", человек становится плоским, как бумажная аппликация. Всегда анфас, всегда чуть-чуть боком. Они никогда не позволят засунуть себя между двумя ведущими, чтобы не мотать головой, словно лошадь на привязи».
На Западе все эти вещи действительно известны давным-давно, почти полвека. И они с удовольствием несут науку демократии догоняющим странам. «В 1992 году, – продолжает Хакамада, – муштруя нас, молодых политиков, американские политтехнологи твердили из занятия в занятие: плевать на то, о чем вас спрашивают. Вы в эфире не для того, чтобы удовлетворить журналиста. Пусть себе жужжит. Вы в эфире для того, чтобы общаться с миллионной аудиторией, которая в этот момент жует, целуется, ссорится, пьет, болтает по телефону, моет посуду. Поэтому на телевидении не надо никакой философии, никакой зауми, на одно выступление – одна мысль, а лучше не мысль, а слоган, который вы вбиваете в зрителя, как гвоздь».
Поначалу наивная, как и все отечественные политики, Ирина пыталась донести до избирателей свою программу и политическую позицию- Святая простота! Она выступала в прямом эфире на телевидении на каком-то кабельном канале и честно трындела что-то про государственные пособия матерям и прочую скучную ерунду. После этого начались звонки в студию. О чем же спрашивал своего будущего избранника и делегата во власть избиратель? Избирателя живо интересовало, почему Хакамада пришла вся в черном? У нее что, траур какой-то? А где она прописана? А кто она по национальности, а то глаза какие-то узкие…
Хакамада извлекла урок. И свои рекламные ролики сделала самым тупым из всех возможных способов. Она сидела на фоне трехцветного российского полотнища (которое раздували феном) и под бравурную музыку, долженствующую вызывать у электората прилив бодрости, резко отчеканила:
– Я за то, чтобы женщины получали пособие, только тогда Россия возродится!
И вот этот тупейший прием сработал: рейтинг Хакама-ды сразу полез вверх.
Поскольку принципы раскрутки любого товара в принципе одинаковы, продвигать можно не только зубную пасту, президентов, ной целые страны. Тотже американский теоретик рекламного воздействия Дэвид Огилви (именно благодаря ему мы знаем такие марки, как например American Express и Shell) получил в 1954 году необычный заказ – раскрутить целую страну. Страной была Пуэрто-Рико Это неспокойное государство небезосновательно славилось своей преступностью и непредсказуемостью. Но после проведенной Огилви кампании Пуэрто-Рико сразу же превратилась в страну с интересной историей, которая в настоящее время переживает экономическое возрождение. И поток туристов, убежденных в этом, потянулся туда вместе с инвестициями.
Не зря Дэвида Огилви ставят в один ряд с такими людьми, как Томас Эдисон, Адам Смит и Карл Маркс. Ошлви был живым воплощением замечательного XX века – века, который позволил талантливым людям «из ниоткуда» становиться миллионерами и миллиардерами… Он родился в 1911 году в предместьях Лондона в многодетной небогатой семье. Высшего образования, как и Билл Гейтс, Дэвид не получил. Больше того, когда в 1984 году его племянник спросил дядюшку-миллиардера, стоит ли ему поступать в университет, Огилви тут же привел ему три совершенно разных мнения по данному вопросу – на выбор.
Но в начале века до миллиардов было еще далеко, и Дэвид варил еду для собак постояльцев одного парижского отеля. И постепенно дослужился до шеф-повара. Видно, собаки пролоббировали. Хорошая складывалась карьера, но Дэвид бросил ее и начал заниматься самой ненавистной и высмеиваемой профессией – коммивояжерством. Он продавал кулинарные печи «AGA» и даже написал о своем успешном опыте продаж небольшую брошюру. Прочтя через четверть века эту брошюрку, миллионер Огилви воскликнул: «Как гениален я был в 25 лет! И с тех пор ничего нового не придумал».
В 1938 году Огилви переехал в Америку, где вскоре познакомился с Гэллапом, который уже тогда считался великим исследователем общественного мнения. Гэллап и Огилви по заказу Голливуда занимались изучением американцев. Производителей фильмов крайне интересовали типичные реакции простонародья с точки зрения изготовления максимально прибыльных фильмов. Именно Гэллап с Огилви подсказали создателям фильма «Унесенные ветром» сместить рекламный акцент. Продюсеры полагали, что они сняли киношку про войну, и собрались рекламировать фильм как военный. Однако научные исследования американской биомассы показали, что последняя воспринимает фильм как кино о любви. Так его и стали позиционировать. И не ошиблись – американская «Война и мир» побила все кассовые рекорды того времени.
Во время войны способности Огилви пригодились английской разведке, где Дэвид работал под началом известного английского разведчика Вильяма Стефенсона, послужившего Яну Флемингу прототипом для написания Джеймса Бонда. По поручению Черчилля Стефенсон возглавлял разведдеятельность всего Западного полушария. Параллельно Огилви курировал подготовку инструкций для английского посольства в Москве. На этой работе он прославился как человек, который может сочинять чрезвычайно доходчивые тексты. Немаловажное свойство для рекламного бизнеса…