Уроки дизайна от Apple
Шрифт:
Простая и привлекательная операционная система Windows Phone телефона Nokia Lumia примечательна своей явной интерпретацией смартфона-плитки. Изображение: Nokia
Свобода означает, что нет доминирующего характера или философии дизайна. Дизайн рассеян. Каждый менеджер по маркетингу имеет право голоса и продвигает что-то свое, как показано в сатирическом видео об упаковке от Microsoft.
Шум пытается создать характер дизайна в Microsoft. В унисон подходу Herman Miller он создает вдохновляющий план дизайна, чтобы помочь заразить организацию
Шум сплачивает вокруг себя сотрудников компании, занятых в его проектах, а затем привлекает и других. Помня о потребителе, задается вопросом: «Какую историю мы создаем для клиента?» Он считает, что потребители не смотрят на спектр продуктов, брэнд и сообщения как на разные элементы компании. Потребители считают все это компонентами одной истории. «Вы должны заставить людей верить в то, что делаете, – объясняет Шум. – Я подразумеваю не только продукт, но и брэнд».
Музыкальный плеер Zune и Windows Phone от Microsoft показывают, что компания может производить отличные продукты и что усилия Шума по совершенствованию культуры дизайна могут привести к большему.
Из этой истории о Microsoft мы можем сделать вывод, что отсутствие культуры дизайна имеет последствия. И любая компания или организация может изменить или интегрировать вкус, талант и культуру дизайна в свою ДНК, так чтобы структура позволяла создавать отличные товары и услуги.
Резюме
Создавать дизайн как у Apple означает создание организации на основе концепции вкуса, таланта и культуры дизайна. У вас должен быть арбитр вкуса, команда дизайнеров с широкими возможностями, политика компании, которая приветствует творческое мышление, риск и эксперименты. Дизайн как у Apple означает развитие ряда сильных и неоспоримых ценностей дизайна, которые создают сильную эмоциональную связь при помощи красоты, изобретательности и харизмы всей компании.
Строительные блоки
Вкус к дизайну можно привить при помощи образования, личного опыта и интересов и усилить его, окружив себя творческими людьми. В организации, которая устроена, как компания Apple, законодатель вкуса будет находиться близко к руководству организации, чтобы иметь возможность следить за результатами дизайнерских работ в компании, и у этого человека будет своя философия или свое видение дизайна.
Талант в дизайне означает выдающиеся способности тех, кто привносит идеи дизайна в жизнь и осуществляет разработку товаров и услуг – будь то команда штатных дизайнеров или внештатные дизайнеры и дизайнерские фирмы, работающие по контракту.
Культура дизайна заключается в том, что руководство организации ценит его и нанимает людей, которые проявляют креативность независимо от своих должностных обязанностей. Культура дизайна – это полезный вирус, который стремительно распространяется и влияет на все аспекты работы организации. Культура дизайна может быть заложена как часть культуры компании ее основателем или добавлена позже, когда компания сама поймет необходимость ценить дизайн.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем перенести наше внимание на товары в главе 3, рассмотрим готовность вашей команды к созданию безумно замечательных товаров, ответив на следующие вопросы:
1. Даже если вы не дизайнер по образованию, есть ли у вас вкус в области дизайна? Если у вас нет на это ни времени, ни желания, стоит ли создать должность старшего по дизайну в вашей компании, чтобы тот мог руководить работой всей организации в этом направлении? Джобс и Айв были арбитрами вкуса у Apple, Смит обеспечивает хороший дизайн в Herman Miller, Шум меняет культуру дизайна в Microsoft.
2. Источают
3. Большинство современных компаний понимают, что дизайн важен для товаров и услуг, которые они производят. Оцените это понимание в вашей компании по шкале от «дизайн добавляется в конце процесса разработки товара» до «мы поддерживаем креативность дизайна на всех уровнях и в работе каждого».
4. Один из показателей для оценки дизайна в организации – то, что все знают, какое поведение не приветствуется. Считается ли приемлемым обходить острые углы в том, что касается дизайна?
5. Найти подходящего специалиста по дизайну очень важно для продвижения дизайна в вашей компании. Чтобы делать дизайн как у Apple, вам нужны творческие люди, которые могут навести мосты между гуманитарными науками и технологиями. Ищете ли вы людей с разными творческими интересами даже на те должности, которые непосредственно не требуют творческого мышления?
3. Маркетинг – это сам товар
Отличные товары продают себя сами.
Отличный продукт является основой всего, что делает Apple, и регулярное повторение этого превосходства в товарах компании укрепляет ее репутацию и превращает ее клиентов в ее адвокатов. В этой главе товар рассматривается как самое ценное сообщение и самый главный посланник любой компании.
В 1972 году узнаваемости брэнда было достаточно для успешной продажи. Для крупных компаний, как, например, производители потребительских товаров, была очевидна прямая связь между бюджетом, выделяемым на рекламу (в том числе и телевизионную), и объемом продаж. Для производителя моющего средства эффективность этого моющего средства и его химический состав были менее важны, чем узнаваемый клиентами брэнд. К примеру, Procter & Gamble выпустила в 1946 году стиральный порошок Tide, потратив при этом 21 миллион долларов на рекламную кампанию, которая за два года сделала брэнд самым продаваемым в стране и обеспечила успех, продолжающийся и в двадцать первом веке.
Технология нарушила действенность этой стратегии. Закат телевизионной рекламы наступил с появлением видеомагнитофонов, видео-рекордера TiVo [11] , сервисов YouTube [12] , Hulu, OnDemand, Netflix [13] и прочих подобных решений. Они позволяют клиенту выбирать, какую именно рекламу смотреть, или же вообще преспокойно игнорировать всю. Интернет и социальные сети представляют собой новые каналы информации, и это радикально изменило то, как люди воспринимают товары и составляют мнение о них. В 1970 году на вас, возможно, произвела бы впечатление реклама такого болеутоляющего средства, как экседрин. Каждому виду головной боли был присвоен некий номер и название в зависимости от того, что вызвало эту боль (например, экседрин 10 от головной боли из-за детского плача). Но сегодня уже миллионы голосов на сайтах и в социальных сетях во всеуслышание откровенно вещают о преимуществах или недостатках конкретного брэнда.
11
Распространенный в США видеорекордер, позволяющий записывать телепередачи без рекламы. Прим. перев.
12
Сервис онлайнового видеохостинга, позволяющий добавлять, просматривать и комментировать видеозаписи. Прим. перев.
13
Hulu и Netflix – сервисы онлайнового видеопроката в США, OnDemand – аналогичный сервис в Великобритании. Прим. перев.