Уроки дизайна от Apple

Эдсон Джон

Интернет с его моментальной обратной связью и перенасыщенностью информацией стал для нашего поколения великим регулировщиком в вопросах успеха или провала какого-либо продукта. Реклама и брэндинг по-прежнему играют важную роль, но ни реклама, ни брэндинг больше не могут безнаказанно делать ложные заявления о продукте в течение долгого времени. Голос интернета слишком громок. И голос этот не медлит: ваш товар похвалят или пригвоздят к позорному столбу за считанные секунды.

В своей книге «Фиолетовая корова» [14] , вышедшей в 2003 году, Сет Годин раскрывает эту идею. Он полагает, что в посттелевизионную эру рекламы будет более разумным меньше средств

вкладывать в рекламу, и больше – в исследования и разработки, если вы хотите, чтобы ваш товар выделялся на перенасыщенном рынке. Эти отличные от других товаров и есть так называемые фиолетовые коровы, которых вы замечаете, проезжая мимо поля, где пасется стадо обыкновенных черно-белых буренок. «Выдающийся маркетинг – это искусство придать вашему товару или вашей услуге черты, которые достойны, чтобы их заметили, – пишет Годин. – Если ваше предложение ничем не выдается, оно невидимо».

14

Издана на русском языке: Годин С. Фиолетовая корова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. Прим. ред.

Совершенно верно. Как потребители мы ежедневно сталкиваемся с ошеломляющим своими размерами ассортиментом товаров в магазинах и интернете, а также с потоком рекламных кампаний, подталкивающих нас к покупке того или иного брэнда. Отсеивая все беспорядочное и ненужное, мы выбираем тот или иной товар. То, как мы это делаем, – предмет многолетнего изучения психологов, экономистов и маркетологов, стремящихся создать идеальную стратегию для привлечения нашего внимания и воспользоваться нашей покупательной способностью. Как дизайнер я убежден, что сегодня товар и есть конечное сообщение, и чтобы сделать его более убедительным, товар должен быть исключительно высокого качества и являться частью повторяющегося шаблона столь же высокого качества.

Сообщение

Apple под руководством Стива Джобса всегда отличалась высококлассными товарами. «Больше всего Джобс любил товары», – пишет в своей книге «Внутри Apple» [15] Адам Лашински. Товары – основное в компании, и через них, как через увеличительное стекло, потребитель воспринимает брэнд. Apple также вкладывает значительные средства в рекламу, но и она ориентирована на товар (с одним гигантским исключением 1997 года – кампанией «Думай иначе»).

15

Издана на русском языке: Лашински А. Внутри Apple. М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2012.

В 2010 году Apple израсходовала на рекламу 691 миллион долларов, что значительное больше, чем в предыдущем, в связи с выпуском iPad и iPhone 4. Сумма выглядит огромной, но на самом деле это небольшой процент от годового дохода компании, который составил 108 миллиардов долларов в 2012 году. Тем не менее даже если компания не истратит ни копейки, брэнд Apple найдет сильный отклик у потребителей. Причина – в неустанной приверженности компании Apple товару. Маркетинг и реклама поддерживают эту хорошую работу, а не наоборот. Даже если истратить на рекламу все деньги мира, это не сделает «просто достаточно хороший» товар безумно замечательным. Как сказал исполнительный директор Amazone на собрании акционеров в 2009 году: «Реклама – это цена, которую вы платите за ничем не примечательный товар или услугу». Создавайте великолепные продукты, тогда вы сможете их продвигать.

Скотт Гинзберг более красочно описывает ключевую роль дизайна в создании отличного продукта. «Маркетинг, как секс: если вам приходится платить за него, значит, вы делаете что-то неправильно, – пишет он. – Умные компании тратят деньги в начале процесса.

Умные компании встраивают достойные внимания черты в товар заранее. Возьмите дизайн, например. Это не дополнение, это не случайность – это всё» {10} . Соблазн предпочесть пустые сообщения отличным товарам все еще силен. А именно: танцующий эльф.

10

Ginsberg, Scott, “Six Prices You Shouldn’t Have to Pay.” Hello, My Name Is Blog, July 20, 2012.

Танцующий эльф – онлайн-продукт компании OfficeMax, под названием Elf Yourself, – появился в 2007 году. Можно было загрузить свою фотографию и соединить ее с тельцем анимированного эльфа, исполняющего веселый танец. Затем фотография по электронной почте отправлялась вашим друзьям, которые добавляли к уже танцующим эльфам свои фотографии. И эта вирусная версия письма счастья расходилось от одного человека к другому по интернету. Утерев слезы смеха, вы понимали, что этот новой дешевый трюк – самораспространяющаяся реклама – очень эффективен. Рекламодатель экономит на рекламе, а сообщение пожинает блага персональных рекомендаций.

Но при всех улыбках, которую эта реклама вызвала, у нее был один критический недостаток. Я не мог вспомнить, какую компанию она представляла. Была ли это Staples, OfficeMax или Office Depot? Видео было очень милым, но не имело ничего общего с покупкой канцелярских принадлежностей или ценностным предложением OfficeMax. Да, его увидели многие. Но в сознании покупателей, желающих купить ручки и картриджи для принтеров по конкурентоспособной цене, не возникло никакой связи с компанией OfficeMax. Люди говорили о танцующих эльфах, а не об отличных товарах, ценах и услугах от OfficeMax.

На самом деле вопрос касается дифференциации OfficeMax или ее отсутствия. Каков замечательный продукт компании? Как мы можем отличить поставщиков из Staples и из Office Depot от других? В конечном счете, остроумная вирусная кампания не может компенсировать отсутствие дифференцированного сообщения. Если у вас есть замечательные, хорошо продуманные товары, которые действительно привлекательны для людей, у них появятся свои поклонники. Эффект усиливается при помощи рекламных и маркетинговых кампаний, которые помогают продвигать сообщение, которое вы уже сделали своим уникальным предложением.

Теперь подумайте о многих товарах, которые вы купили, к которым привязались больше всего и о которых рассказывали кому-нибудь. У скольких из них был блестящий дизайн? Сколько товаров вашей компании имеют те же качества? Как менеджер вы должны ответить на следующие ключевые вопросы: актуальны ли ваши товары сами по себе, без дополнительного маркетинга? Производите ли вы замечательные товары, которые имеют постоянных поклонников? Если вы используете этот ориентир для определения, насколько примечательны (или не примечательны) ваши товары, дизайн будет лучшей (или худшей) рекламой.

^{Зубная щетка CrossAction от Oral-B использовала более совершенный дизайн, чтобы еще на пять пунктов увеличить долю рынка. Изображение: LUNAR}

Большая разница между отличными и просто хорошими товарами заметнее всего на примере зубных щеток. Да, зубных щеток.

В течение долгого времени зубные щетки оставались товаром, поддерживаемым в основном рекламой сетевого телевещания. С ослаблением влияния этого вида информирования производители все чаще обращаются к дизайну, чтобы дифференцировать товар на беспощадном конкурентном рынке зубных щеток.