Уроки дизайна от Apple
Шрифт:
Задача любой компании заключается в том, чтобы из разных голосов и отделов составить единое видение общего процесса, связанного с продуктом. Клиент хочет получить единый процесс, а не мешанину разрозненных или повторяющих друг друга бессмысленных сообщений или нечеткую точку зрения.
Как совместить разные потребности и приоритеты, чтобы результат представлял собой целостный, системный дизайн, который согласует критические точки соприкосновения вокруг товаров и услуг?
Представление Элиэля Сааринена о дизайне в контексте можно считать отправной точкой. В моей фирме мы начинаем с того, что задаем клиентам вопрос об их целях, чтобы понять: чем должен стать продукт и какое значение для потребителя они хотят ему придать. Сформулировать правильные вопросы часто важнее, чем создать сам дизайн. Вопросы помогают нам уменьшить масштаб до уровня видения Сааринена
В 1996 году Palm выпустила PalmPilot – карманный персональный компьютер (КПК) первого поколения. Три года спустя Palm попросила нас разработать для компании новый продукт. Краткое изложение проекта было простым: для увеличения доли рынка Palm хотела, чтобы линейка ее товаров включала новое устройство по более низкой цене. Команда в Palm сказала нам, что их рынок в основном состоит из постоянно находящихся в движении профессиональных бизнесменов, и что новый продукт будет нацелен и на этот сегмент тоже, но будет стоить меньше, чем остальные товары, цены на которые колеблются от 250 до 500 долларов. Palm объяснила свое ценностное предложение и уникальную философию дизайна.
В противоположность тому, что делали Apple Newton и Microsoft Windows CE, Palm создала организационный принцип под названием «дзен от Palm». Не удивительно, что лозунгами Palm были простота и удобство использования. В то время как конкуренты пытались упаковать побольше функций в свои КПК, Palm откровенно пыталась изъять функции. Результат: портативные компьютеры Palm были быстрее и проще, однако обладали большой функциональностью, в которой люди нуждались и которую ценили, находясь в движении.
Мы сразу уменьшили масштаб настолько, чтобы видеть, как этот продукт будет взаимодействовать с другими предложениями Palm. Мы задали вопрос, как он будет соотноситься с другими товарами в линейке Palm. Сааринен гордился бы нами. Команда Palm развернула свою «дорожную карту», представляющую классический список продуктов, нанесенных на временную шкалу. Карта включала текущие товары, их планируемое «время заката» и прогнозы по тем, которые находились в разработке. Одним из текущих была модель Palm V. С ее металлическим корпусом и тонким дизайном, модель набирала популярность среди бизнес-руководителей не только по чисто функциональным соображениям. Она приобретала новое значение и становилась символом статуса. Она привлекала покупателей, которые были заинтересованы не только в функциональности, но и в стиле жизни, который подразумевал гольф-клуб и частный самолет. Мы задали еще вопросы, чтобы лучше разобраться в контексте рынка. Что бизнес-клиент может хотеть от более дешевого и урезанного КПК? Что происходит в широком контексте дизайна КПК? Как Palm могла бы привлечь больше потребителей к своему новому устройству? Далее уменьшая масштаб, мы спросили себя, станет ли этот новый недорогой продукт частью стиля жизни, а не просто деловой потребностью.
Чтобы ответить на эти вопросы, мы представили дорожную карту Palm в виде цели, которая описывала возможности ее продукта, изложенные в двумерном пространстве рынка. По вертикали мы обозначили цену. По горизонтали – то, как продукт будет использоваться: для организации трудовой деятельности – на одном конце, или для организации личной жизни клиента – на другом. Глядя на цель, мы поняли, что большая часть продуктов Palm – это умеренно дорогие инструменты работы, а эффектная новая модель Palm V наметила новый путь к дорогому помощнику директора, связывающему профессиональные и личные функции. В нижней части рыночного пространства, где цены самые низкие, товары – с их ограниченной производительностью и низкой стоимостью – становятся более привлекательными для покупателей потребительского, а не профессионального типа. К тому же среди недорогих товаров, где целевой аудиторией были мамы и студенты, не нашлось жизнеспособного конкурента, занимающего это неиспользованное пространство.
Эта новая схема помогла определить контекст продуктов Palm и вдохновила команду на разработку Palm m100 – КПК, который целенаправленно включал в себя элементы стиля жизни, чтобы привлечь новых потребителей. У него было закругленное дно и талия. Эти атрибуты придавали дизайну доброжелательный и доступный вид. Кроме того, m100 можно было настроить на свой вкус. Темно-серая лицевая панель кажется вам слишком скучной? Слишком в духе Уолл-стрит? За 20 долларов вы можете заменить ее на классную «секси» лицевую панель в леопардовых пятнах. У этой модели также было то, что мы называем «качественная
Возможности продуктов PALM
Уменьшение масштаба в контексте меняющихся условий рынка Palm привело к иной структуре, которая позиционировала новый недорогой товар на ранее неиспользованном пространстве потребительского рынка. Изображение: LUNAR
Позвольте мне поделиться своим торжеством и сказать, что m100 имела большой успех во всех отношениях, как мы и предсказали, в результате чего исполнительный директор Palm Карл Янковски прокомментировал в пресс-релизе вскоре после выпуска: «Объем продаж с момента глобального запуска m100 невероятен… товар вышел далеко за рамки профессиональных пользователей и постоянных клиентов. Предварительное исследование рынка показывает, что мы уже всерьез вышли на сегмент студенческого населения»{16}.
Этот продукт был настолько успешным, что Palm быстро приняла стратегию двух рынков и создала для дальнейшего развития два отдельных брэнда: Tungsten и Zire. Tungsten был разработан для смелых продуктивных пользователей категории «альфа» и продвигался на рынок со слоганом: «Выполняет важную работу». А братский брэнд Zire шел под более мягким девизом: «Для организованных мам».
Создание процесса
Чтобы лучше объяснить, как компании уменьшают масштаб, позвольте мне сделать резкий скачок от модернизма Сааринена к IКЕА, глобальному шведскому розничному продавцу домашней обстановки, известному как низкими ценами и странными названиями товаров, так и качеством обслуживания клиентов. Зайдите в любой магазин IKEA в Бруклине, Кувейте или Сингапуре – и вы окажетесь в мире, который разработан так, чтобы погрузить клиента во вселенную домашнего интерьера. Вы проложите свой извилистый путь по предначертанной линии через тщательно организованные комнаты, где товары IKEA – диван, кресло, ковер и книжные полки – расставлены так, будто там живет реальный человек или семья. Прогуливаясь и заходя в эти мини-миры с мягким освещением, семейными фотографиями на стенах и искусно размещенными предметами, вы увидите, как живут эти «люди» и как товары IKEA являются частью их жизни и способствуют их благополучию. Товары размещаются в контексте, чтобы помочь вам понять процесс образа жизни IKEA в вашем доме.
Результатом пересмотра линейки Palm стала модель m100, привлекательная для студентов и матерей. Изображение: Sandbox Studio
Аналогичным образом авиакомпания Virgin Airlines сделала процесс перелета более приятным. Это стало большим достижением в наше время, когда любая воздушная перевозка – обычное явление. Virgin старается свести к минимуму все неприятное. Для этого она добавляет в сервис такие черты, как забавное анимированное объявление о безопасности полета и возможность пассажиров заказывать еду и напитки через индивидуальные сенсорные экраны (обслуживающий персонал доставляет заказы, и тележки не загромождают проходы). Пилот выходит из кабины, чтобы представить экипаж и сделать объявление перед взлетом. Мало что можно сделать, чтобы смягчить весь ужас тесного сиденья и переполненного самолета, но эти штрихи и правда смягчают острые углы дальнего перелета, потому что Virgin не пожалела времени, чтобы пересмотреть опыт клиента и все, что с ним связано.
Конечно, с технологической продукцией все иначе, но применяются те же законы дизайна. Прежде всего вы должны смотреть на мир глазами клиента, чтобы понять его потребности (подробнее об этом в главе 6), а затем создавать продукт, который удовлетворяет эти потребности. Затем следует сам процесс. Это может казаться логичным подходом, но многие компании регулярно игнорируют его.
Подумайте о вашей компании: осуществляется ли разработка продукта на основе уменьшения масштаба, с учетом контекста, в котором будет существовать новинка? Или продукт существует сам по себе, изолированно, и не связан с более широким миром потребностей и ожиданий потребителей?