Уроки дизайна от Apple
Шрифт:
Однако концепция «соседней скамьи» не всегда приносит результат. Она может создать огромные проблемы для компании, если ее команда не пребывает в гармонии с рынком. Достаточно посмотреть, что произошло с General Motors и Ford, когда они погнались за успехом минивэна от Chrysler. Оба автопроизводителя допустили ошибку, поручив это дизайнерское задание инженерам по грузовикам. Возможно потому, что хотели разработать автомобиль линейки грузовиков, который соответствовал бы федеральным стандартам топливной экономичности{23}. Инженеры по грузовикам, конечно же, производили грузовики, и поэтому получившиеся у них в результате минивэны скорее и напоминали грузовики – они были гораздо тяжелее
Дизайнерское исследование
Несмотря на неоднократные уверения Стива Джобса и других, что Apple не проводит никаких традиционных исследований, у меня нет ни малейших сомнений в том, что Apple прислушивается к своим потребителям, а это явно можно назвать исследованием. Когда исполнительный директор Apple Тим Кук объявил о новом iPad в марте 2012 года, он упомянул, что компания «беседовала с потребителями» об их любимых устройствах для чтения и отправки электронной почты. (Это был iPad. Вы удивлены?)
Ясно также, что Apple уделяет пристальное внимание тому, что люди говорят об их продукции в чатах и социальных сетях. Хотя обычно мы не считаем это традиционным исследованием, это все-таки один из видов исследования, и любая информация, которую получает Apple, используется в целях улучшения и обновления следующих продуктов.
Этот iPhone 4S в вашем кармане в целом имеет те же физические компоненты пользовательского интерфейса и экранные функции, что и первое поколение iPhone. Но детали были улучшены. Увеличилась скорость фотосъемки, потому что на экране блокировки теперь есть кнопка, которая запускает камеру, что позволяет пропустить несколько шагов в этом процессе по сравнению с предыдущими моделями. Намного быстрее можно добавить новую встречу, потому что Apple внесла несколько необходимых функций в календарное приложение. И, что самое интересное для меня как для дизайнера, iOS 5 имеет функции, которые кажутся «заимствованными» у телефона Android от Google, – такие как настраиваемый интерфейс шторки, показывающий погоду на сегодня, события и тикер – хотя Джобс и отчитал Google за то, что тот украл у Apple интерфейс iPhone. Обо всех этих функциях подробно говорилось в прессе и в интернете и, конечно, это подтолкнуло Apple к решению включить их в новые версии программного обеспечения.
Если ваша компания не подходит к дизайну как Apple – сверху вниз, то исследование может стать мощным способом создания общей эмпатии по отношению к клиентам. Я не говорю об исследовании рынка, которое собирает количественные статистические данные от фокус-группы с определенными демографическими показателями. Я говорю конкретно о дизайнерском исследовании.
Дизайнерское исследования смотрит на мир антропологически. Это означает наблюдение и получение качественной информация о людях. Это означает понимание поведения и мотиваций, которые являются сутью обоснованного процесса дизайна.
Представим себе, что мы объединили дизайн с общественными науками, и в этом партнерстве присущая дизайнеру способность управлять элементами дизайна (формой, цветом, пропорциями, балансом и последовательностью) встречается с методиками и стратегиями, которые социальные ученые используют для выявления неудовлетворенных потребностей клиентов.
Когда мы работали над проектом зубной щетки Oral-B, мы просматривали видео, в которых реальные люди в реальных ванных комнатах чистили реальные зубы. Наблюдая за людьми в контексте, мы получили возможность увидеть их частные привычки и смогли синтезировать некоторые общие идеи, ставшие важными принципами процесса дизайна. Говоря клиентам о необходимости дизайнерского исследования, я всегда подчеркиваю,
Дизайнерское исследование помогает компании Motorola (теперь известной как Motorola Mobility) изменить свою культуру. После некоторых заминок в процессе дизайна и разработки (помните телефон Франкенштейна, который я описал выше?) Motorola теперь принимает мнение потребителя всерьез и использует это мнение в процессе разработки. Интеграция мнения потребителя в процесс разработки и принятия решений «превратила культуру компании из чисто инженерной в ориентированную на потребителя», – подтвердила Джой Ганвик, директор по глобальному исследованию вкусов потребителя и рынка компании Motorola Mobility. Я не думаю, что в ближайшее время еще раз увижу телефон Франкенштейна с именем Motorola.
Как только дизайнерские исследователи собрали эту информацию и завершили свои наблюдения, они применяют анализ левого полушария, чтобы разобрать все, что обнаружили. Сходства в поведении и восприятии группируются, различия выявляются. На этом этапе дизайнеры часто создают новую структуру, в рамках которой и подходят к проблеме. Это произошло в компании Method, компании по производству чистящих и моющих средств, о которой шла речь выше, после того как кто-то заметил капли средства для стирки на верхней панели стиральной машины. Компания поняла, что есть возможность решить эту проблему, создав средство для стирки, которое будет не просто делать чистой одежду, но также поддерживать прачечную в чистоте и аккуратности и не будет оставлять после себя капель стирального средства.
Вот еще один хороший пример дизайнерского исследования в действии. В 2006 году большой китайской компании спортивных товаров под названием Li-Ning, основанной одноименным олимпийским чемпионом, потребовалась помощь, чтобы конкурировать с западными брэндами вроде Nike и Adidas, которые посягнули на ее территорию. Li-Ning превратил свою славу в успешный бизнес, позаимствовав западный образец продуктов и маркетинга. Но более молодых клиентов перестали вдохновлять продукты от Li-Ning, а доля рынка компании постепенно сходила на нет. Чтобы выяснить причины, Li-Ning пригласила компанию Ziba, дизайнерскую фирму из Портленда, которая как раз запустила проект углубленного дизайнерского исследования.
«Компания Li-Ning унаследовала замечательную систему ценностей от своего основателя, но она не знает, как сообщить об этом новому поколению китайской молодежи», – сказал мне Пауль Беккет, директор по промышленному дизайну Ziba, который принимал участие в проекте.
Конечно, поколение китайской молодежи – которое компании Li-Ning нужно понять и которому ей нужно продавать, чтобы выжить во все более конкурентной среде, – это молодые люди, более чувствительные к брэнду, чем их родители, и имеющие в своем распоряжении часть дохода своих родителей.
Компания Ziba находится от Китая на другом конце планеты, но у нее есть опыт работы с дизайнерским исследованием на местах. Два десятка исследователей (включая китайских и американских дизайнеров) были отправлены в 10 китайских городов, где они взяли 130 интервью и сделали 7000 фотографий китайской молодежи. Они наблюдали за китайскими детьми дома, в школе и во время занятий спортом. Они следовали за ними в магазины, где те покупали спортивные товары.
Такая информация, говорит Беккет, является «невероятно богатым материалом. В конечном итоге вы получаете идеи и результаты, которые не основаны на цифрах и демографии. Вы узнаёте людей, с которыми беседуете, и их привычки, потому что вы находитесь с ними лицом к лицу. Вы видите социологические модели».