Успешные продажи на Ozon
Шрифт:
Чтобы не попасть в это лишнее, необходимо, чтобы все фильтры были максимально заполнены.
У нас был пример с фонарями, так что остановимся на них. Вбиваем в поиск "налобный фонарь" и переходим на целевую страницу. Слева целая простыня фильтров:
Тип
Сроки доставки
Цена
Бренды
Световой поток
Дальность освещения
Оттенок света
Особенности фонаря
Степень защиты
Максимальное время работы от батарей
Вес товара
Доступно в рассрочку
Бестселлеры
Новинки
Уцененный
Высокий рейтинг
Товары со скидкой
Товары с Premium ценой
Комплектация элементом питания
Комплектация зарядным устройством
Количество режимов
В этом огромном списке видим желание объять необъятное. Эти фильтры используют очень заинтересованные покупатели, они точно знают сколько люменов должно быть в фонаре и какой аккумулятор им нужен.
Целевой покупатель 100% совершит покупку, найдя товар полностью соответствующий его ожиданиям.
К сожалению, таких покупателей очень мало. Ozon исходит из того, что покупатель знает, что хочет. Но это не так. Большая часть покупателей совершают импульсивные покупки и даже если понимают, чего хотят, то в держат в голове образ товара, а вовсе не конкретный товар.
Ozon предлагает выбрать свой идеальный товар, сгенерировав свои пожелания по фильтрам. Но на самом деле, большинство людей, покупающих фонарик, не знают, сколько люменов они хотят. Им нужен яркий фонарь и все.
Большинство характеристик тут несколько бессмысленны, но Ozon в этом видит свободу выбора покупателя. При этом свободы продавца тут не учитываются, например, авторские права или права на бренд. Любой может украсть карточку товара, завести бренд с таким же названием и т.д.
Ozon старается использовать все возможности сразу, вообще все. Поэтому их страничка выглядит очень пестро, со множеством мелких деталей, картиночек, баннеров и т.п.
Но вернемся к нашим покупателям. Смотря на яркие карточки товара, покупатель узнает об одних функциях товара и не узнает о других. Если мы говорим о фонарях, то он узнает, что фонарь: яркий, аккумуляторный, с регулируемой яркостью, 6 режимами работы.
И не узнает о том, что в этом ярком фонаре нет драйвера, который обеспечивал бы равномерную яркость свечения на весь заявленный срок работы без подзарядки.
То есть у нас есть 2 фонаря, оба светят 5 часов без подзарядки. Один светит 5 часов с одинаковой яркостью, а второй – снижая яркость. Будет казаться, что во втором быстрее садятся батареи, хотя это и не так.
Эту деталь про фонарик большинство покупателей не узнают, а идеальный покупатель Ozon (который точно знает все параметры товара) просто не найдет. Даже в простыне фильтров в релевантной категории.
На самом деле покупатель попадая на страницу проглядывает глазами ассортимент, большую часть которого он не видит. Он имеет представление о товаре, который хотел бы приобрести и часто покупает импульсивно.
Возвращаемся к нашим фильтрам. Чем тщательнее заполнены все фильтры вашего товара, тем больше шансов, что ваш товар попадает в поле зрения покупателя. По
Наша задача – не только обратить на себя внимание, но и максимально избавить покупателя от такой большой проблемы, как проблема выбора.
Немного о психологии принятия решений
Выбор всегда иррационален, он основан не только на каких-то чисто практичных, рациональных причинах, но и на предпочтениях, сиюминутного настроения, жизненного опыта и прочих очень туманных вещах.
Считается, что рациональная потребность очень понятна и ее довольно просто удовлетворить, предложив релевантное решение.
Чаще изучаются бессознательные причины, которые влияют на принятие решений.
На самом деле, можно не мучатся со всем остальным, если ваше предложение удовлетворяет рациональной потребности. Но в жизни так не бывает, просто потому, что не возможно, да и не нужно, разбираться досконально в каждом предмете, который мы используем. Иначе мало кто из нас смог бы пользоваться микроволновкой или мобильной связью.
Рационально за нас могут выбрать роботы, но они тоже сравнивают по заданным параметрам и пока их выбор не совершенен. Простой пример – автоматизированное сравнение цен. Возьмем самый очевидный пример. Абсолютно идентичный товар у разных продавцов и с разной ценой. Больше всего продаж будет у товара с низкой ценой, но и остальные товары также будут продаваться. Если товары отличаются друг от друга – выбор становится сложнее.
Выбор – это всегда стресс. Рациональную часть вопроса активно развивают с помощью различных приложений, обучая их бесконечно сравнивать.
Бессознательное изучить сложно, поскольку оно вне нашего сознания. Но в маркетинге принято выделять 4 фактора, влияющих на выбор:
1. Первое впечатление
Благодаря повсеместной рекламе, часто впечатление о товаре складывается из первичной информации. На маркетплейсе первое впечатление покупатель получает, когда видит карточку товара. Не так. Когда обращает внимание на карточку товара.
2. Окружение
Наш выбор товара зависит от того, какие товары мы видим рядом. Очевидно, что находясь в релевантной категории рядом мы видим релевантные товары. Но не все.
Если показать одну и ту же страницу нескольким людям, попросить их провести на ней минуты три, листая ее вниз, то окажется, что им запомнилось не так много товаров. То есть из страницы в 100 товаров, запомнится 25-30%, а если пройдет какое-то время, то еще меньше.
Обычно в топе на Ozon идут рядом очень похожие товары.
3. Бестселлеры или лучшие товары
Часто люди покупают то, что уже много раз купили другие. Это облегчает выбор, вроде как сто человек купило, так зачем мучатся? Это известный факт и "популярностью" товара очень часто манипулируют. От наивной надписи ТОП в карточке товара, до накрутки рейтингов, которые позволяют товару выпадать по фильтру "лучшее".