В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам
Шрифт:
Кроме того, главы 3–7 касаются некоторых частных тем, имеющих отношение к совершенствованию нематериальных конкурентных преимуществ: твердости духа, мужества, энтузиазма, целеустремленности. Хочу заметить, что такие идеи, как твердость духа и мужество, звучат достаточно жестко, но никто не утверждает, что нематериальное превосходство – легкое дело. Скорее, как писали Том Питерс и Боб Уотерман в своей замечательной книге «В поисках совершенства», «легкие вещи делать труднее всего». На самом деле формулировать стратегию или анализировать показатели намного легче, чем выстраивать доверительные отношения или придавать импульс обучению. Вам потребуется твердость и энтузиазм, чтобы сформировать жизнестойкую культуру инноваций. А на сегодняшних рынках способность
Не питайте иллюзий: добиться нематериального конкурентного превосходства очень нелегко. Вот почему лишь великие компании способны на такое.
Почему нематериальные конкурентные преимущества привлекают внимание именно сегодня?
Многие коллеги спрашивали, почему я решил написать книгу о нематериальном конкурентном превосходстве именно сейчас?
Я убежден, что мир бизнеса в настоящее время находится на распутье, где связанные с нематериальными преимуществами люди определяют повестку дня и тон дискуссий. Например, Уолл-стрит представляет преимущественно материальные факторы успешной конкуренции. Ее обитатели ориентируются на быстроту действий, исполнительскую дисциплину и быструю окупаемость капитальных вложений. Именно такой взгляд на вещи доминирует в современном понимании свободного предпринимательства и капитализма. Насколько это приемлемо? (Оставляю ответ на этот вопрос за вами.)
Кроме того, в дискуссиях доминирует тематика больших данных и аналитических исследований. Это в высшей степени полезные инструменты, которые можно назвать мозгом, но не душой и сердцем вашей организации. Некоторые компании (многие из них находятся в Кремниевой долине, где я живу) забыли об этом. Они владеют самыми современными технологиями и армиями блестящих сотрудников, каждый из которых способен набрать 800 баллов SAT [10] . Такие высокотехнологичные компании способны периодически добиваться успеха – порой ошеломляющего. Однако они не могут преуспевать в течение длительного времени, если пренебрегают развитием нематериальных конкурентных преимуществ. Hewlett-Packard сбилась со своего пути после того, как годами отвергала те культурные ценности, которые внедряли ее основатели Билл Хьюлетт и Дейв Паккард. Стратегия «Путь HP» повсеместно воспринималась сотрудниками компании как набор воодушевляющих призывов и этических стандартов. Десятилетиями «Путь HP» вел компанию к устойчивому превосходству на рынке. Но успешные СЕО, слишком рьяно борясь за рост прибыли, незаметно отошли от базовых ценностей отцов-основателей. В конечном счете «Путь HP» был утрачен, а вместе с ним и творческий подход, способность удерживать талантливых сотрудников и укреплять ценность бренда. В конце концов темпы роста компании и показатели прибыли тоже скатились к минимуму.
10
Standardized Aptitude Test – тест на проверку способностей с максимально возможным показателем 800 баллов.
Слишком многие лидеры современного бизнеса, находясь под прессингом необходимости жесткой экономии и требований акционеров, испытывают искушение отказаться от глубинных ценностей, важных для их потребителей и сотрудников. Отчуждение и дефицит доверия распространяются все шире. Большинство людей во всем мире ненавидят свою работу. «Капитализм ведет к отчуждению» – этот аргумент часто приводят в защиту своей точки зрения критики этого строя. Будучи редактором Forbes, хотел бы сказать то же самое с позиции сторонника свободного рынка. Мы можем и должны совершенствовать методы управления своими компаниями. Это принесет нам пользу в долгосрочной перспективе.
Но я хотел бы уточнить: моя книга отнюдь не является научным исследованием, скорее, ее можно назвать собранием моих наблюдений и случаев из жизни. Как обозреватель мира бизнеса из Forbes с 35-летним стажем и одновременно участник многих стартапов из Кремниевой долины, я считаю, что имею право поделиться с читателями своими соображениями. Вы можете соглашаться с ними или нет, но я все же надеюсь на ваше одобрение.
Я выбрал широкий спектр компаний – больших и малых, производящих товары и предоставляющих услуги, расположенных в Кремниевой долине и за ее пределами, частных фирм и открытых акционерных обществ (среди них есть даже компания, принадлежащая клиентам). Я специально стремился к такому разнообразию, поскольку хотел убедиться, что из него можно вывести некоторые общие принципы достижения долговременного устойчивого успеха.
Притом что выбранные компании очень различаются по масштабам деятельности, производимым продуктам и структуре собственности, между ними есть нечто общее: все они длительное время сохраняют лидерские позиции в своих отраслях по показателям доходности или доли рынка, многие на протяжении 40 лет и более. Две из них сохраняли лидерство более века. Большинство сталкивались с многочисленными проблемами и спадами. Многие и сейчас стоят перед лицом разрушительных угроз. Я намеренно оставил в стороне молодые компании-звезды вроде Google и Facebook именно по причине их «молодости» и того факта, что ни одной из них еще не приходилось сталкиваться с действительно серьезными испытаниями. Пока Google и Facebook больше напоминают Apple, чем Eastman Kodak, но время покажет…
Итак, освежив некоторые понятия и разобравшись в различиях между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства в бизнесе, рассмотрим, каким образом наши концепции (правильные или неправильные) влияют на такие вещи, как организационные приоритеты и распределение ресурсов. Следующая глава посвящена взаимосвязи материальных и нематериальных конкурентных преимуществ в историческом контексте и их практической ценности на современном этапе.
Механистическая рациональность против общечеловеческих ценностей хиппи?
Неужели это честная борьба?
Увидим.
Глава 2
Материальное против нематериального
Битва за ресурсы
Как подчеркивает СЕО и председатель совета директоров FedEx Фред Смит, правильная стратегия – это основа прочного успеха любой компании. Конечно, стратегию можно впоследствии развивать и совершенствовать. Но если ей не придавать первостепенного значения, регулярно не анализировать и не пересматривать ее, то компания поставит себя в условия, когда принимаемые решения приведут к катастрофе.
Ни один уважающий себя СЕО или топ-менеджер не будет оспаривать необходимости создания разумной, гибкой и эффективной стратегии.
Можно сказать, что кипящая в большинстве организаций борьба за распределение денег и внимание руководства – не что иное, как битва между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства. Отсюда вытекает ключевой вопрос: какая сторона – материальная или нематериальная – получит помощь руководства и доступ к ограниченным ресурсам? Для каждой компании существует свой правильный ответ, который меняется от года к году. Но, с моей точки зрения, слишком мало кто инвестирует средства и время в развитие своих нематериальных конкурентных преимуществ. Когда-нибудь им предстоит расплата за эту ошибку, которую совершают по трем основным причинам.
• Материальные факторы конкурентного превосходства проще оценить количественно. Показатели, характеризующие темпы роста, издержки, цепочку поставок, логистику и эффективность капитала, всем известны и понятны. Данные для их расчета относительно несложно найти, обобщить, проанализировать и использовать в процессе принятия управленческих решений.
• Успешные инвестиции в материальные факторы обеспечивают более быструю окупаемость. Приобретение технологий, позволяющих экономить затраты или сокращать время доставки товаров, – совершенно очевидный для всех шаг.