Великие, а не большие

Бёрлингем Бо

И вот в конце 2003 года, когда горожане все еще приходили в себя после фиаско с Adelphia, они увидели, что вокруг методистской церкви Эсбери-Делавэр поднимаются строительные леса и начинается работа. Они воспрянули духом. «Когда это случилось, жители города, несомненно, ощутили душевный подъем, – вспоминал Дон Эсмонд, обозреватель Buffalo News, который выступал одним из защитников церкви с середины 1990-х. – Все уже решили, что церковь бог знает сколько лет простоит в таком состоянии, заколоченная досками, а тут начались реальные улучшения. И это было не где-нибудь на окраине, Делавэр-авеню – одна из центральных артерий города. Каждый день многие ездят мимо церкви на работу и обратно. Они думали, что здесь, как обычно, ничего не получится, но когда увидели, что реставрация идет, то моральный дух города явно поднялся».

Это

подтверждали таксисты, бармены и те, кто уже давно жил в Буффало. «Они отлично поработали над церковью! – сказал Пэт Томпсон, сотрудник компании, производящей печатные материалы для Righteous Babe. – Я большую часть жизни прожил в Буффало и могу вам точно сказать: здесь никогда ничего не делается. И когда мы видим, что Ани и Скот вопреки этой тенденции чего-то добиваются, мы думаем: Давно пора!»

Если внимательно рассматривать наших небольших гигантов, в глаза сразу бросается одна их особенность: подобно Righteous Babe, все они так тесно связаны с местом, где расположены, что трудно их представить где-то еще. Zingerman’s уже почти неразрывно ассоциируется с Энн-Арбор, а Anchor Brewing стала непременным атрибутом Сан-Франциско. CitiStorage – бруклинская компания до мозга костей. Reell Precision Manufacturing и «города-близнецы» (Миннеаполис и Сент-Пол) – такое же естественное сочетание, как лошадь и карета. То же можно сказать о Clif Bar и Беркли, ECCO и Бойсе, O. C. Tanner и Солт-Лейк-Сити, Hammerhead и Студио-Сити и так далее. Причем это влияние взаимное: компании формируют районы, в которых работают, и наоборот.

Такая взаимосвязь возникает не случайно. Например, для Дэнни Мейера из Union Square Hospitality Group район – один из факторов, определяющих, где открыть ресторан и каким он будет. «Новый проект интересует меня, только если в нем есть что-то особенное, а для этого нужен правильный контекст, – пояснил он. – Я не в курсе, что особенного в расположении, обрамлении и освещении “Моны Лизы”, но знаю, что впечатление было бы не таким, если бы она была вывешена в другой раме и иначе освещена в другом музее, городе и стране». Поэтому Мейер с коллегами из Union Square Hospitality Group отказали девелоперам, которые предлагали им открыть Union Square Caf'e или Gramercy Tavern в Лас-Вегасе. «Эти рестораны – часть их района, а район – часть их сути. Они оказались бы не в своей стихии в Лас-Вегасе, учитывая характер города и то, как много там “временных” людей. Это неправильный контекст».

Ари Вайнцвайг из Zingerman’s предложил аналогию для отношений между такими компаниями, как у него, и районами, где они работают. «Во Франции есть понятие “терруар” – влияние почвы и климата региона на вкус еды. Содержание минеральных веществ в почве, количество солнечного света и дождя, местная растительность и так далее различаются по регионам. Представим, что вы собираетесь делать сыр или вино по одному рецепту в двух разных местностях. Они будут отличаться по растительности, которой питаются коровы, а виноградные лозы растут на разных видах почвы с неодинаковым количеством солнечного света и дождя. Из-за различий в терруаре сыры и вино получатся разными, даже если делать их одинаково. И это реальная разница, которую можно ощутить на вкус. То же относится к некоторым компаниям. В каждом районе есть свой характер, “душевный терруар”. Если вы пустите глубокие корни в этом районе, он окажет на вас большое влияние».

Конечно, верно и противоположное – и для пищевых продуктов, и для бизнеса. Производители еды в массовых масштабах стремятся избавиться от терруара – устранить все вариации, вызываемые климатом, почвой или сезоном. А компании с большим территориальным охватом стремятся сокращать вариации и развивать общую культуру. Они прилагают много усилий, чтобы сотрудники повсюду соблюдали единые правила, стандарты, цели и ценности. В самой этой идее нет ничего плохого. Вайнцвайг указывает на Whole Foods Markets – национальную сеть магазинов натуральных продуктов – в качестве примера крупной компании с сильной, динамичной культурой, серьезно относящейся к своей ответственности перед обществом, «но у которой уже нет глубоких корней в своих районах».

Все компании, о которых рассказывается в этой книге, имеют глубокие корни в своих районах, и это чувствуется сразу. У каждой

есть индивидуальность, отражающая местные особенности. Зачастую эти свойства на первый взгляд кажутся несущественными или причудливыми, но на самом деле они играют важную роль в успехе компании. Хороший пример – Righteous Babe. Уже после недолгого контакта с ней вы замечаете, как она похожа по духу на город, в котором находится. Буффало – вечный неудачник, команда, которая всегда отстает. Как бы ни высмеивали его погоду, у него есть своя гордость – гордость аутсайдеров, которым приходится вкалывать. Он обладает сильной, хоть и несколько таинственной властью над своими обитателями. Покинувшие Буффало возвращаются, а те, кто провел там несколько месяцев, не уезжают. «Этот город берет вас за душу», – сказал таксист из аэропорта в разгар внезапной метели, пытаясь объяснить, зачем его сын вернулся из Калифорнии.

«Он умеет поддеть вас на крючок», – сказал Брайан Грюнерт, который раньше собирался переехать на Средний Запад, где отучился в университете, но так и не покинул Буффало и в итоге стал дизайнером в Righteous Babe.

«Меня он точно взял за душу», – согласился уроженец Луизианы Рон Эмке, который учился в магистратуре в Университете Буффало и стал главным копирайтером Righteous Babe.

Отчасти город привлекает своей увядшей элегантностью, отсутствием уличных заторов и недорогой недвижимостью. К тому же стоимость жизни там гораздо ниже, чем в любом крупном городе с окрестностями на Северо-Востоке. Но дело не только в этом. «Буффало – не маленький город, но кажется небольшим, – пояснил Эмке. – Например, все, кто работает в области искусства, знакомы друг с другом. Пускай мир искусства здесь сравнительно невелик, но разобщенности в нем гораздо меньше, чем во многих других местах. И в этом – одно из преимуществ Буффало».

Righteous Babe производит впечатление небольшой компании из маленького городка, хотя она известна всей стране и имеет клиентов по всему миру. В интервью New York Times в 1998 году Ани Дифранко так объяснила свое решение создать собственную компанию, а не подписывать контракт с крупным лейблом: «Мне самой нужно знать, что есть альтернатива крупным корпорациям. Я хочу жить в мире, где можно и нужно ходить в местную аптеку на углу, где продавец с женой стоят за прилавком уже 30 лет, а не в Rite Aid или Kmart».

Фишер управляет компанией с учетом этого; кое-чему его научила и предыдущая работа в малярном бизнесе. «Маляров мало, все они знают друг друга, и ваша репутация бежит впереди вас, – объяснил он. – Так что в ваших же интересах работать на совесть: честно, выполняя обещания; хорошо обращаться с рабочими и вовремя им платить. Иначе вы протянете недолго».

Фишер убежден, что в небольших городах все на виду и это создает ощущение ответственности, которого нет в сегодняшнем музыкальном бизнесе, как и в большинстве других областях корпоративного мира. Он рассказал об известном промоутере, который занимался совместным концертом Дифранко и Боба Дилана на открытой площадке неподалеку от крупного города на Северо-Востоке. «Мы обнаружили, что агент добавил к каждому билету плату за стоянку – пять долларов, хотя при аренде площадки парковка была бесплатной. Так он втихаря мог прикарманить еще 25–50 тысяч долларов, не делясь с артистами. В маленьком городе такое не удалось бы провернуть. С вами никто не стал бы работать. Репутация – все, что у вас есть, а вести расходятся быстро. Мы хотим как можно реже иметь дело с подобными людьми и поэтому стараемся создать атмосферу городка в национальных масштабах. Агенты, с которыми мы работаем, относятся к нам так же добросовестно, как к собственной матери. Мы с Ани иногда шутим, что живем в иллюзорном мире честных людей, которые уважают друг друга».

Буффало сыграл роль и в формировании других аспектов Righteous Babe. «У этой компании было множество причин для провала, в том числе местоположение, – отметил дизайнер Грюнерт. – Казалось бы, когда конкурируешь на национальном рынке, а находишься в Буффало, то ставишь себя в невыгодное положение. Но Скот и Ани обернули особенности города на пользу себе, компании и сотрудникам: более низкие накладные расходы, очень выгодные цены на печать и производство, небольшая стоимость комфортного стиля жизни. Чтобы отвоевать себе место здесь, Righteous Babe понадобилось гораздо меньше усилий, чем могло бы потребоваться на рынке побольше».