ВКонтакте для бизнеса
Шрифт:
товаре/компании идет речь.
динамических форматов (увеличивает
длительность взаимодействия с постом
и, как следствие, органический охват).
4. Механики вовлечения, активации
Анализируя механики вовлечения, вы не только выявляете интересные кейсы, но и находите
обоснование уровня вовлеченности в сообществах конкурентов. При этом очень важно пони-
мать истинные причины их успеха.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— При анализе мы
ченности. Казалось бы, компании с такими показателями — пример
для подражания. Но стоит копнуть глубже…
По факту в большинстве из них вовлеченность имеет волноо-
бразный характер и растет только за счет проведения конкурсов
с ценными призами. В результате эти сообщества завлекают пре-
имущественно ловцов халявы, которые вступают только ради воз-
можности выиграть. В лучшем случае они повиснут в сообществе
мертвым грузом, не проявляя ровным счетом никакой активности
и интереса, в худшем — отпишутся сразу после конкурса.
За счет скачков показателей активности средняя вовлеченность со-
обществ таких конкурентов получается выше нормы. Хотя на самом
деле целевой аудитории не интересен контент и стратегия не рабо-
тает.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
25
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
В роли активаций в сообществе может выступать любой контент, который направлен на полу-
чение обратной реакции от подписчиков и посетителей сообщества. Причем это могут быть
как стандартные механики (опросы, конкурсы, игры и т. п.), так и более сложные, с уникальны-
ми условиями, такие как флешмобы, челленджи, марафоны. Приведем примеры тех актива-
ций, которые в том или ином виде присутствуют в каждом сообществе и идеально подойдут
для анализа:
• Опросы
Опросы могут как просто работать на вовлечение или выявление активного ядра (смотри-
те пример), так и приносить реальную пользу. Например, представлять собой исследование
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
26
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
ауди тории — интересов, пола, возраста, наличия детей — и выявление других интересующих
данных. Или помогать в выборе идей для активности или контента: если вы хотите провести
лайв-трансляцию с экспертом и сомневаетесь в выборе темы, просто спросите у аудитории,
о чем она больше хочет услышать. Опросы могут работать на сбор обратной связи по продук-
ту и т. д.: применений очень много.
• Творческие конкурсы
Суть проста: вы просите подписчика что-нибудь сделать (не репост конкурсного поста), потом
выбираете победителя и дарите ему какой-нибудь ценный приз. Самый типичный, но все еще
исправно работающий пример — это фотоконкурс. С его помощью можно убить разом не-
сколько зайцев. Например, просьба сделать фото с вашим продуктом и написать отзыв даст
вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предо-
ставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберете в конкурсе реально
заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
27
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это
абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический ох-
ват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.
• Giveaways или розыгрыши
Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить мини-
мальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подпи-
саться на страницу партнера и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный
вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мед слетаются ловцы халявы. В стремле-
нии словить ее как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов.
Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целе-
вой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Как-то мы анализировали сообщества сетевых магазинов, реализу-
ющих меховые изделия. И в одном из них каждый месяц проводи-
лись giveaways, в которых разыгрывались ШУБЫ. Наверное, 99,9 %
женщин мечтают о шубе, и даже если не мечтают, то явно не отка-
жутся получить ее даром. Конечно же, конкурсные посты набирали
огромное количество репостов, в результате чего средний ER по
сообществу был намного выше нормы. При этом мы видели, что
пользователи проявляют активность только в конкурсных постах,
остальной контент им абсолютно не интересен.
Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете,