ВКонтакте для бизнеса
Шрифт:
Прежде всего, нужно понимать, что инсайт — это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-
этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде
Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-
рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.
Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-
бежать распространенных ошибок:
1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта.
проб лему.
Пример использования инсайта: «Я не уверен, что смогу осилить такое направление бега, как
марафон» — «Наши кроссовки обеспечат безопасность ваших ног во время бега».
В этом примере бренд не стал анализировать страхи аудитории, а всего лишь переложил на
инсайт преимущества своего продукта. В такой формулировке он не решает проблему ауди-
тории, а значит, недостаточно проработан.
Как могло бы быть: «Я люблю бросать себе вызов — это возможность стать лучше».
2. Не путайте инсайт с перечислением очевидных фактов. Инсайт должен быть ориги-
нален.
Пример использования инсайта: «Когда на улице жарко, мне не обойтись без газировки» — «Наш
напиток — лучшее средство для утоления жажды».
Тут перед нами лишь набор фактов, не более того: нет глубинной проблемы, переживаний.
Кроме того, с таким сообщением может выйти абсолютно любой производитель напитков,
что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.
Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
45
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3. Хороший инсайт понятно и четко сформулирован. Инсайт должен цеплять.
Чем глубже бренд копает в проблематику аудитории, тем выше вероятность, что инсайт сра-
ботает. Вернемся к рекламной кампании «Спасибо, мама». Сформулируем инсайт, который
актуален во все времена: «Я стремлюсь быть хорошей мамой, но получается ли у меня?» Это
всего лишь одно предложение, но в нем уже раскрыта проблематика — скрытая потребность
в признании заслуг наших мам. И оно цепляет, потому что касается каждого человека.
4. Идей много, инсайт — один.
Любая компания может найти и протестировать несколько инсайтов, но выстрелит в итоге
только один. Почему? Да потому что он затрагивает глубинные переживания всей целевой
аудитории. А объединяющих мотивов не так много.
Инсайт может быть как вдохновляющим и эмоциональным, так и более приземленным
и прагматичным. Хороший пример второго варианта — рекламная кампания бренда Axe. Неу-
веренный в себе юноша хочет нравиться девушкам, но они его не замечают. Всего один пшик
дезодоранта — и все девушки его. Инсайт здесь можно сформулировать так: «Я очень хочу
нравиться девушкам, но не могу решиться сделать первый шаг».
Но сама по себе формулировка инсайта ничего не стоит. Бренду нужно не просто понять про-
блему потребителя, а решить ее. Для этого потребуется яркое коммуникационное сообще-
ние.
Коммуникационное сообщение — это ответ бренда на инсайт аудитории, та самая
мысль, которая рождает креативное решение.
Сформулировать четкое, сильное сообщение можно по следующей схеме: название бренда +
глагол действия + выгода. К примеру:
• Nike — сделает тебя частью элитной тусовки бегунов России.
• Dirol — поможет победить скуку и обыденность.
Вернемся к застенчивым юношам и их страху сделать первый шаг. В дальнейшем под этот
инсайт компания сформулировала сообщение, в котором не просто решала проблему ауди-
тории — привлекательно пахнуть, но и дарила мечту, уверенность в себе. Бренд пришел на
помощь со следующим решением: «Axe. Найди свою силу обольщения». Рекламные кампании
Axe трансформируются, но инсайт остается прежним. И он отлично работает на достижение
целей бренда.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
46
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния
Путь пользователя — это последовательность этапов, которые проходит покупатель при вза-
имодействии с продуктом компании. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не
с позиции бизнеса, а со стороны потребителя.
Путь пользователя помогает не только понять, как и чем зацепить выделенную нами аудито-
рию, но и в некоторых случаях даже выявить дополнительную сегментацию. К примеру, из-за
различий в сценариях потребления всех покупателей корма для животных можно разделить
на две группы — тех, кто уже имеет питомца, и тех, кто только собирается его заводить: