Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Шрифт:
Генерация контента кампании
Одним из залогов победы кампании Обамы стало осознание его командой важности тонкого и умелого использования языка, жаргонов и мемов для эффективности интернет-коммуникации в кампании-2012. Поэтому ими были наняты локальные директора по коммуникациям: для афроамериканского, латиноамериканского и азиатского контингента.
Если в блоге Ромни Обама чаще всего упоминается по имени, то в блоге Обамы фигурирует слово «соперник» (challenger). Выигрышным в стратегии Обамы является то, что он, в отличие от Ромни, не играет на руку сопернику. Контент, упоминающий соперника, встречается в постах Обамы в два раза реже, чем у Ромни.
Контент кампании 2.0 очень мобилен, быстро поддается
Тем не менее на протяжении всего предвыборного периода по всем медиаканалам циркулировали слухи о том, что Обама — мусульманин. Они так и не были опровергнуты (как в начале, так и в конце кампании около 12 % избирателей считали Обаму мусульманином), напряжение было снято путем обращения к космополитическим и транскультурным ценностям Америки [232] . «Нельзя запретить мечтать семилетнему американцу-мусульманину стать президентом», «Почему он не может мечтать стать президентом страны, в которой живет?» — такие тезисы стали результативным ходом, одновременно показав толерантность президента и его аппарата в отношении данной религии.
231
http://www.journalism.org/node/12778
232
http://www.journalism.org/node/13796
Если для кампании-2008 основные скандалы были связаны с религией и внешней политикой, то в 2012 году на первое место выходит экономика. Ромни сконцентрировался на дискуссиях, посвященных практическим вопросам — рабочим местам, уровню занятости и т. д. В то время как Обама предпочел обсуждать стратегические перспективы экономики США, значения среднего класса и будущего в целом. Тема экономики была представлена в риторике Ромни чаще (24 % против 19 % всех речей были посвящены этому вопросу). При этом, если взглянуть на количество пользовательских реакций, именно данная категория контента была наименее популярна. Стратегия Ромни, мыслящего старыми категориями, оказалась проигрышной.
По сравнению с Ромни Обама в финальной чаще использует текстовые материалы, тогда как контент Ромни представлен фото и видео.
Способ использования изображений в кампании Обамы отличался от такового у Ромни. В изображениях Обамы примерно в половине случаев (49 %) фигурируют различные таргет-группы избирателей (всего более 10 категорий людей, являющихся избирателями), тогда как в изображениях, используемых Ромни, спектр избирателей более узкий (в основном это абстрактный «гражданин/избиратель», «безработный» и «латиноамериканец»).
Второй особенностью использования Обамой визуального контента в кампании-2012 стало создание аккаунта в Инстаграм и размещение там фотографий политического процесса «из-за кулис»: заседаний, обсуждений и т. д. Как было указано на официальной странице, целью явилось желание дать молодым людям визуальное чувство повседневности жизни президента США [233] . Республиканцы не делали до Обамы ничего подобного.
Еще одним поставщиком визуального контента являются аккаунты на Pinterest. Здесь наблюдается следующий интересный феномен: у обоих кандидатов аккаунты Pinterest были менее успешны, чем у их жен [234] .
233
http://mashable.com/2012/01/04/barack-obama-joins-instagram/
234
http://phys.org/news/2012-10-obama-romney-social-media-face-off.html#inlRlv
Несмотря на более редкое использование визуальных материалов, Обама сделал видимой и достоверной свою связь и единство с конкретными категориями избирателей, гораздо более полно использовал социальные возможности изображений в Web 2.0.
Что касается текстов, то статистически чаще всего посты кандидатов кампании-2012 в социальных сетях и на официальном сайте содержали в себе призывы к действиям. Количество подобных постов выросло после кампании 2008 года. По итогам кампании 2012 примерно 90 % постов Обамы и 60 % постов Ромни содержали призывы к действию. При этом для Обамы более чем в половине случаев этим действием является digital-ориентированный ответ: посмотреть это видео, вступить в это сообщество и т. д.
Стратегическим перевесом кампании Обамы, напрямую связанным с Facebook, стало то, что сооснователь социальной сети Крис Хьюз на время проведения кампании отошел от руководства ею, для того чтобы руководить продвижением фигуры Обамы [235] .
Обама стратегически гораздо более часто использует эмоциональный тип аргументации. Согласно исследованиям, такие посты делятся в контенте Обамы на 4 основных типа [236] :
1. Образы желаемого будущего
235
http://www.slideshare.net/socialmedia8/case-study-the-barack-obama-strategy-993931
236
http://www.deepdyve.com/lp/emerald/like-me-analyzing-the-2012-presidential-candidates%20facebook-pages-PQdOOocTt4/6
2. Идентификация с кандидатом
3. Позитивный образ аудитории
4. Нагнетание страхов
При этом чаще других фигурируют посты, использующие прием идентификации с кандидатом и создания позитивного образа аудитории.
В отличие от Ромни, который, согласно исследованиям, обращается к логическому типу аргументирования в основном для атак на позиции Обамы, тот прибегает к такому типу аргументации для презентации успехов своего президентства [237] .
237
http://www.deepdyve.com/lp/emerald/like-me-analyzing-the-2012-presidential-candidates%20facebook-pages-PQdOOocTt4/8
Таким образом, оказывается, что стратегии обоих кандидатов в Facebook могут служить усилению позиции Обамы. По меньшей мере в количественном измерении, ведь в интернете приобретает особую важность прямая связь между употреблением тех или иных слов и контентом всех зон интернета. Ромни присутствует как совокупность позиций, противоположных Обаме, являясь лишь негативным отражением последнего.
Дочери Обамы вместе с супругой стали олицетворением того, что выиграет не «Обама», но «Обамы». На это работало обилие визуальных материалов кампании, на которых присутствуют Мишель и обе дочери, а также постоянные заявления Обамы об их важности. Все это явило новый подход к предъявлению своей семьи в предвыборной гонке, к вовлечению молодых избирателей и женщин в кампанию [238] .
238
http://www.washingtonpost.com/politics/first-family-is-front-and-center-in-campaign-ad/2012/02/17/gIQAkH70PR_story.html
Эффективность применения данной PR-стратегии может быть проиллюстрирована тем фактом, что самым заметным контент-продуктом Обамы стало фото, на котором он обнимает свою жену Мишель со словами: «Еще 4 года» — после оглашения результатов выборов.
Сообщение получило 785 000 ретвитов в день опубликования и до сих пор является самой растиражированной соцмедиакартинкой в мире [239] .
Теперь о «котиках»: португальский водолаз Бо, принадлежащий Обаме, стал первой «первой собакой», имеющей свой раздел на президентском сайте, и даже стал объединяющим мотивом для «обработки» определенной когорты избирателей-собачников и любителей животных. «Любители животных за Обаму» имели свои странички на Pinterest, Facebook и других соцмедиа площадках, публикуя фотографии президента и его собаки, продавая различные товары для животных: ошейник «кошки за Обаму» или свитер с его собакой. Они призывали избирателей делиться снимками своих любимцев (и проголосовать по этому поводу за Обаму).
239
http://edition.cnn.com/2012/11/07/tech/social-media/obama-photo-twitter-facebook/index.html