Восприятие брендов и анализ потребительского поведения
Шрифт:
Подход социальной идентичности в сочетании с теорией Я-Концепции (self-concept) образуют фундамент теории самосоответствия (self-congruity) Джозефа Сирджи, согласно которой одной из детерминант потребительского поведения является восприятие общего между «образом Я», или собственным имиджем (self-image or self-concept), воспринятым имиджем потребителя бренда и имиджем самого бренда [Sirgy, 1986]. Самосоответствие влияет на потребительское поведение с помощью потребности человека в достижении самосогласованности (self-consistency) и поддержании самооценки (selfesteem). Достижение высокого уровня самосоответствия происходит, когда потребитель находит сходство между «образом Я» и имиджем бренда. Высокий уровень самосоответствия позволяет потребителю самосовершенствовать свою Я-Концепцию, изменяться в позитивном направлении и может привести к формированию позитивного отношения к бренду и повторным покупкам продукции.
Процесс
Первая группа ассоциаций с имиджем бренда относится к воспринимаемому имиджу типичного пользователя этого конкретного бренда и формируется в процессе оценки сходства потребителем своего имиджа и имиджа пользователя. Вторая группа ассоциаций относится к получению психологических выгод, таких как повышенное признание со стороны группы ровесников (т. е. социальное одобрение), а также выражение того, как бы человек хотел, чтобы другие люди его воспринимали и как видели его (т. е. самовыражение) [Aaker, 1991]. Таким образом, механизмом влияния имиджа бренда на потребительское поведение является процесс самокатегоризации потребителя как представителя референтной группы пользователей брендом, а также ожидаемое социальное одобрение со стороны окружения и выражение собственной идентичности. Этот процесс может проходить как сознательно, так и на бессознательном уровне.
Потребительское поведение может также служить совершенствованию Я-Концепции потребителей, и ассоциации бренда, связанные с ней, помогают в достижении различных целей в рамках самосовершенствования. Целью потребителя может быть то, кем он может стать, кем он хотел бы стать или кем он боится стать. Люди строят свою согласованную идентичность, основанную на самовозвышении (self-enhancement) и самоверификации (self-verifi cation) [Escalas, 2013].
Под самовозвышением подразумевается тенденция к подчеркиванию более позитивных впечатлений и минимизации негативной критики собственной личности. Люди используют бренды для демонстрации позитивного имиджа для других или самих себя. Самовозвышение связано с поддержанием и улучшением само оценки. Люди пытаются произвести хорошее впечатление для получения социального одобрения и удовольствия. Они также склонны к активному построению самопрезентации для получения позитивной обратной связи. Бренд может быть объектом, помогающим произвести хорошее впечатление на других (например, брендовая одежда или аксессуары).
Самоверификация означает желание человека быть понятым другими соответственно их убеждениям и чувствам относительно себя. Основной стратегией самоверификации является влияние на реакции других людей через построение вокруг себя соответствующей своей идентичности среды, включающей выразительные признаки своей идентичности. Таким признаком может являться бренд с идентичностью, близкой идентичности потребителя (например, автомобиль определенного бренда). Люди, стоящие перед выбором покупки, в который входит несколько брендов, представляют типичного пользователя каждого бренда и совершают выбор исходя из того, насколько выбранный продукт может увеличить их сходство с желанным образом потребителя бренда.
Согласно теории «расширенного Я» (extended self) Рассела Белка, имущество является значимым фактором восприятия своей идентичности потребителем [Belk, 1988]. Люди рассматривают свою собственность, осознанно или неосознанно, как часть своего «Я». Наше хрупкое чувство «Я» нуждается в поддержке, которую мы получаем с помощью владения имуществом, потому что человек – в большой степени то, что он имеет и чем обладает.
Однако теория Белка выходит за рамки потребительской психологии, так как он интерпретирует как «расширенное Я» все, что субъект может связать со своим «центральным Я» (central self), которое представлено собственно «Я», моей свободой воли (free will). В «расширенное Я» входят тело человека, его внутренние процессы, идеи, опыт, а также те люди, места и вещи, к которым человек эмоционально привязан. Проблема разграничения «центрального Я» и первых четырех категорий «расширенного Я» относится к психофизической проблеме, решение которой является задачей философов и психологов личности. Белк же концентрирует усилия на последних трех категориях – людях, местах и вещах, которые однозначно входят в «расширенное Я». Наиболее интересной из этих категорий для потребительской психологии является категория вещей, хотя как люди (например, популярные актеры или ведущие телепрограмм), так и места (например, популярные курорты) могут быть брендами.
Между тем, что человек называет «Я», и тем, что зовется как «мое», границу провести очень сложно. Люди думают и действуют по отношению к вещам, которые они называют «своими», практически таким же образом, как они думают и действуют по отношению к себе самим. Белк подтверждает свою позицию о связи между «центральным Я» и вещами с помощью предоставления доказательств. Если собственность рассматривается как часть «Я», значит, ненамеренная потеря собственности будет оценена как потеря части или убавление «Я». Гоффман приводит в пример частичной потери «Я» пребывание в таких учреждениях, как психбольницы, тюрьмы, военные лагеря и др. [Goff man, 1961]. Одним из этапов вхождения в них является лишение своей собственной одежды, денег и имен. Даже тело становится объектом посягательств со стороны данных учреждений, так как в них происходит стандартизация внешнего вида и поведения: необходимо носить определенную униформу, многие действия запрещены, общение может быть запрещено большую часть времени, солдаты должны быть подстрижены определенным образом. Так происходит потеря личных идентичностей.
Другой пример – потеря имущества в результате грабежа, следствием чего являются негативные эмоции, которые в определенной степени могут быть сравнимы с горем и трауром из-за потери близкого человека. В обоих случаях потеря может быть частью «расширенного Я» человека. Гипотеза о связи кражи имущества с чувством потери части своего «Я» была проверена на выборке в 20 человек, которых попросили поделиться воспоминаниями и описать свои чувства насчет кражи. Большинство выразило гнев и ненависть к вору и сравнило произошедшее с актом насилия по отношению к себе – 8 из 11 женщин выборки сравнили кражу с насилием, совращением или изнасилованием. Студентка колледжа, у которой украли велосипед, обвиняла вора в содеянном, аргументируя свои переживания на этот счет связью велосипеда с ее идентичностью: «Невыносимо больно осознавать, что кто-то сейчас продает то, что для меня было намного более ценным, чем деньги… Каждый, у кого есть велосипед, имеет с ним общую историю, которая делает его чем-то большим, чем куском металла. И ты обкрадываешь его. Ты украл часть моей жизни. Ты не просто украл кусок металла у меня… Ты скрылся вместе с моими воспоминаниями» [Donner, 1985].
Второе доказательство связи собственности с «Я» является антропологическим и включает примеры инкорпорации объектов с собой в различных обычаях сообществ древних людей, в которых инкорпорация происходит практически буквально [Beaglehole, 1932]. Среди таких обычаев облизывание нового имущества, закапывание пуповины ребенка в племенной земле, закапывание крайней плоти под личным деревом, поедание частей тела и кража имени поверженных врагов, захоронение предков на священной племенной земле, заявление права собственности на вещи покоренных земель через прикосновение к ним, оставление клочка волос рядом с ними или проливание своей крови на них. Также ярким примером в древних сообществах является обычай захоронения мертвых вместе с их имуществом. В более современных традиционных сообществах, например в Индии, использование одежды и вещей умерших людей – строгое табу [Bordewich, 1986].
В настоящее время в качестве яркого примера сильного влияния предмета на «расширенное Я» можно привести автомобиль, особенно это проявляется у мужчин. Владелец автомобиля «порше» описывает свою привязанность следующим образом: «Иногда я тестирую себя. У меня есть древний, потрепанный пежо, и я вожу его раз в неделю. Он редко ломается, и у него большой пробег. Но когда я останавливаюсь рядом с очаровательной женщиной, я все равно как ботаник в очках. И тогда я возвращаюсь в свой порше. Он рычит и просит движения. Он разгоняется сильнее, даже когда едет в гору при 80 милях в час. Женщины восхищенно глядят на мой автомобиль на остановках перед светофором. Я чувствую себя как кот на охоте» [Stein, 1985]. Вышеописанные примеры хорошо иллюстрируют связь между имуществом человека и его «Я», которая проявляется в разных формах в древних и современных сообществах.
Функциями «расширенного Я», куда входит собственность человека, являются «иметь» (having), «делать» (doing) и «быть» (being). «Иметь» означает обладать непосредственным контролем над собственностью. Объекты, являющиеся собственностью человека, позволяют ему «делать» то, чего он не мог бы без них, т. е. они выступают средствами, или орудиями. Также некоторые предметы могут позволить ему убедить себя и других, что он другой человек, тот, кем он не смог бы «быть» без этих предметов. Более того, указан характер динамического развития функций «расширенного Я» в процессе человеческого развития, где выделяется четыре стадии.