Восприятие брендов и анализ потребительского поведения
Шрифт:
1. «Я против Среды» (Self versus Environment). В течение первой стадии младенец начинает различать себя и окружающую среду. Сразу после рождения младенец не может делать данное различение, окружающая среда, включая мать, является частью его самого. Различение постепенно зарождается в результате получения непредвиденной кинестетической обратной связи в ответ на действия младенца. В процессе развития моторных навыков те объекты, которые могут контролироваться младенцем, начинают относиться к его «Я», тогда как не находящиеся под контролем объекты становятся для него средой. Кормление материнской грудью является подконтрольным процессом младенца – он может вызывать свою мать с помощью плача. Поэтому грудь матери начинает расцениваться им как собственность, «иметь» в данном случае означает буквально
2. «Я против Других» (Self versus Others). Связь между человеком и его вещью не двусторонняя, она также подразумевает возможность другого человека овладеть этой вещью, т. е. она трехсторонняя (человек – предмет – человек). Ключевым аспектом второй стадии развития является осознание конкуренции с другими в праве владения и пользования вещью. Так, младенцы от 8 до 12 месяцев часто выражают ярость, когда у них отбирают их игрушку и отдают другому ребенку. Более 85 % объектно ориентированных взаимодействий детей от 18 до 21 месяца с ровесниками были проявлениями конфликта между желанием сохранить вещь и требованием отдать ее, поделиться [Furby, Wilke, 1982].
3. Подростки и взрослые. В подростковом и зрелом возрасте собственность помогает людям управлять и изменять собственную идентичность. Подростки формируют собственную идентичность с помощью получения и накопления выбранных объектов потребления. В раннем подростковом возрасте в ответ на просьбу описать, кто они, люди склонны ссылаться на собственное имущество, имена и локации. Исследование жителей Чикаго в возрасте от 8 до 30 лет показало, что это поколение более склонно, чем их родители и родители родителей, ссылаться на любимые вещи, которые отражают их навыки, или на объекты, которые они контролируют и которыми могут манипулировать [Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981]. Другое исследование показало, что молодые пары в ответ на задание назвать любимые вещи чаще ссылались на те объекты, что отражали их будущие цели и планы, тогда как пожилые пары ссылались на объекты, с которыми связаны их приятные воспоминания [Olson,1985]. Одним из важных событий в средние годы является рождение детей. Дети также становятся важной частью «расширенного Я» родителей. Таким образом, средние годы характеризуются наибольшим «расширенным Я», так как включают накопленное имущество, развитые навыки, собственность, относящиеся как к прошлому, так и к будущему, и отцовство-материнство.
4. Старость. Собственность в старости помогает людям достигнуть чувства оставленного наследия и подготовиться к смерти. Если юный возраст является ориентированным на будущее, то старость ориентирована на прошлое. В чикагской выборке прадедушки и прабабушки чаще всего называли любимыми объектами фотографии, спортивные трофеи и сувениры. В старости чувство собственной смертности становится все более сильным. С сокращением оставшихся лет, упадком навыков и способностей и сокращением круга друзей чувство собственного «Я» также подавляется. Однако существуют способы расширения «Я» вопреки смерти, например через своих детей, плоды своей работы (научной или творческой), идентификацию с природой (природа продолжит жить), а также через оставленное имущество. В одном исследовании [Unruh, 1983] был проведен анализ интервью людей в возрасте от 62 до 85 лет, в которых были найдены утверждения о сохраненной идентичности в виде писем, журналов, произведений, а также фотографий, сувениров, ювелирных украшений и других вещей.
Таким образом, имущество может обладать разным функциональным значением для людей разного возраста. Бренды могут быть значительной частью этого имущества и использоваться для управления процессами идентификации. Возможно, поэтому значение брендов для человека особенно велико в подростковом и юношеском возрасте, когда происходит становление его идентичности.
Дженнифер Аакер также исследовала связь между брендом и потребителем [Aaker, 1997]. Аакер показала, что в восприятии брендов большую роль играет механизм персонификации. Потребители предпочитают бренды с индивидуальными характеристиками, которые соответствуют характеристикам, образующим их «схемы Я» (self-schemas). Согласованная «индивидуальность бренда» (brand personality) повышает предпочтение и использование
Данный результат говорит о двух разных механизмах, задействованных в восприятии бренда. Первые три фактора дают информацию потребителю о том, насколько идентичность бренда близка его собственному «Я», его индивидуальности, тогда как факторы утонченности и прочности подчеркивают его желаемое «Я». Таким образом, изучение черт индивидуальности бренда дополняет теорию самосоответствия Джозефа Сирджи, объясняя, каким именно образом могут сочетаться механизмы сравнения имиджа бренда с собственным «Я» и с желаемым «образом Я». Эти механизмы затрагивают разные аспекты идентичности бренда и вместе влияют на потребительский выбор.
Свой вклад в понимание механизмов влияния имиджа бренда на потребительское поведение внесли и другие исследователи. Тидвелл и Хорган [Tidwell, Horgan, 1993] показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж.
Фурнье утверждает, что бренд-потребительские отношения больше зависят от воспринятой согласованности целей потребителя и бренда [Fournier, 1998]. Бренды функционируют таким образом, чтобы не только поспособствовать удовлетворению потребности, но и сделать жизнь потребителя более осмысленной. Оливер считает, что для возникновения истинной лояльности потребляемый продукт бренда должен быть частью личной и социальной идентичности потребителя [Oliver, 1999].
Биел [Biel, 1993] предполагает, что имидж бренда включает три аспекта: имидж компании, имидж продукта и имидж потребителя. Он разделяет ассоциации по этим аспектам на жесткие и мягкие. Жесткие ассоциации – это когниции, восприятие материальных или функциональных преимуществ бренда, тогда как мягкие ассоциации – это отражение эмоциональных преимуществ от пользования брендом.
Китайскими исследователями Ли, Цзи и Цзяном была построена модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013], которая основывается на моделях Биела и Келлера. Она включает в себя осведомленность о бренде («brand awareness») и имидж бренда. Осведомленность о бренде – это знакомство потребителя с брендом, определяющее, может ли потребитель легко идентифицировать бренд или нет. Имидж бренда представляется в модели как мультикомпонентный конструкт, состоящий из пяти следующих компонентов (рис. 1.1).
• Знание продукта (product knowledge) относится к важным чертам продукта или сервиса, включая цену, функцию, эффективность, технологию, пользователя и другие черты.
• Восприятие организации (corporate perception) означает когницию, логический вывод, убеждение относительно владельца бренда, то, считают ли потребители организацию превосходной, внимательной к их потребностям и обладающей хорошей репутацией.
• Субъективная популярность бренда (subjective popularity) – отражение поведения других клиентов в сознании потребителей.
• Индивидуальность бренда (brand personality) включает серию персонализированных ассоциаций с брендом.
Рис. 1.1. Модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013, p. 21]
Восприятие преимуществ (benefit perception) относится к преимуществам продукта или сервиса, которые воспринимаются со стороны потребителей. Таким образом, имидж бренда является результатом восприятия бренда потребителем и включает ряд измерений, при этом имидж бренда тесно связан с личностью потребителя, и в первую очередь с его идентичностью.