Вот это поворот! Как продавать историями
Шрифт:
Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.
Дальше я покажу, какие смыслы историй вытекают из каждой ступеньки.
Смысл 1 (ступенька 1). «Для того чтобы решить проблему, нужен специалист».
Пример из сферы психологии/коучинга.
Для того чтобы обратиться к специалисту по душевному равновесию или достижению целей (психологу, коучу), человек должен прийти к осознанию, что такой специалист
То есть первый смысл (для коуча): для того чтобы идти к целям быстрым и легким путём, нужен специалист.
Или (для психолога): для того чтобы обрести душевное равновесие после развода (потери работы или другой психологической травмы), нужен специалист.
Если ты будешь рассказывать истории о том, как с помощью каких-то методик ты успешно справляешься со всеми проблемами самостоятельно, то это будет совсем не тот смысл, который нужен.
Читатели будут вдохновляться, конечно… но они будут хотеть справляться со своими проблемами сами, а не с помощью специалиста.
То есть они останутся безразличными к твоим услугам (ступень Безразличие), поскольку будут в уверенности, что им вообще не нужен специалист.
А если расскажешь историю, например, о том, как одна твоя знакомая думала, что справится с проблемой сама, но не справилась, а оказалась в еще более серьезной проблеме, потом все-таки решила обратиться к тебе, как к специалисту и ты ей помог или помогла – то это будет та самая история, с тем самым смыслом… который побудит читателей обратиться может быть не сразу к тебе, как к специалисту… но по крайней мере, заставит задуматься о том, что специалист нужен.
В этом случае читатели твоих историй перейдут на ступеньку Осведомленность. Они уже будут четко осознавать: проблема есть, специалист нужен.
Смысл(ы) 2 (ступеньки 2-5). «Для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в каких случаях стоит обратиться ко мне [и вот какими продуктами воспользоваться]».
Бывает, что человек прочитал всего пару твоих историй о том, что для решения его проблемы нужен специалист, и его настолько зацепило, или проблема настолько острая, требует срочного решения, что он сразу готов купить.
То есть перепрыгнуть сразу со ступеньки 2 Осведомленность на ступеньку 5 Покупка.
Но в большинстве случаев человек долго тебя читает, приглядывается, при этом он параллельно читает других специалистов… выбирает.
Сначала специалиста. А потом – способ решения.
Или сразу и то и другое.
Редко бывает так, что человек сначала однозначно выберет тебя, как специалиста, а затем будет искать подходящую по цене и другим условиям услугу только среди твоих услуг.
Сейчас на рынке много специалистов, и люди могут пользоваться одновременно услугами у нескольких из них.
Поэтому все следующие ступеньки, вплоть до ступеньки 5 с
Вот какие тут могут быть смыслы историй:
– чем привлекло тебя то дело, которым ты занимаешься;
– с какими трудностями пришлось столкнуться, прежде чем удалось добиться в этом деле высокого профессионального уровня;
– с какими профессиональными трудностями бывает связано оказание этих услуг;
– как ты развиваешься, повышаешь квалификацию в этом и почему это важно для качества твоей работы;
– какие необычные моменты твоей профессии тебе запомнились;
– какие есть мифы об этой профессии, но почему на самом деле всё не так;
– с какими эмоциями пришлось столкнуться в начале карьеры (стыд, страх что не получится, недовольство собой) и как они постепенно исчезли, а на смену пришла гордость (в хорошем смысле слова).
Короче, в этой части Лестницы Ханта мы пишем много историй о себе. О себе, но в то же время о клиенте.
Иногда стоит писать и истории о разных видах услуг, которые есть в нашем проекте, чтобы читатель понял, для каких конкретных случаев подходят эти виды. Этому посвящаем примерно 5% всех написанных историй.
Если подвести итог, и учесть, что первая ступень Безразличие самая «многолюдная», но над ней ещё четыре ступени, которые по многолюдности её превосходят…
…то получится вот такая формула стратегии смыслов в процентах:
15% – «для решения этой проблемы нужен специалист»
80% – «для решения этой проблемы есть разные специалисты, и вот в каких случаях стоит обратиться ко мне»
5% – «для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для каких ситуаций они подходят».
Коротко о том, что стоит запомнить:
Для того чтобы истории привлекали клиентов, стоит прописать для них правильные смыслы.
Формула смыслов историй для привлечения клиентов, это: 15% «для того чтобы решить такую-то проблему, нужен специалист», 80% «для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в каких случаях стоит обратиться ко мне» и 5%«для решения этой проблемы у меня есть разные продукты, и вот для каких ситуаций они подходят».
Глава 3. Сюжет и конфликт
В точке старта истории всегда есть какое-то несоответствие, которое выглядит как проблема, конфликт.
Эта проблема из тех, что близки твоему потенциальному клиенту. Из тех, с которыми он сталкивается каждый день, и которые ты решаешь у клиентов, как специалист.
Не важно, какой герой будет у твоей истории – реальный или выдуманный (да, с выдуманными персонажами тоже можно писать истории).
Важно показать, что, решая это несоответствие, герой многому учится и выходит на принципиально новый уровень, как бы поднимается на ступеньку.