Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
Партизанская реклама требует определенной смелости. Она не то чтобы незаконна, но она наиболее эффективна, когда разворачивается в «серой зоне» (в зоне, где нет установленных правил), намеренно провоцируя риск конфликта с властями. Конечно, маркетинговое озорство может вызвать обратный эффект, иногда совершенно неожиданно. Попытка Майкла Мура использовать фирменный стиль Nike при съемках фильма «Большая Америка» обернулась против компании. Он вызвал исполнительного директора Фила Найта на состязание по бегу. В случае победы Мура Найт должен бы был построить обувную фабрику во Флинте (штат Мичиган). В случае победы Найта Мур должен бы был носить Nike
От маркетологов не требуется полного отказа от шумихи. Эта тактика может быть вполне эффективным средством рекламы, однако она имеет серьезные ограничения. По определению, она криклива, агрессивна и дает краткосрочный эффект.
Народная молва, напротив, не имеет ничего общего с шумом; она строится на соблазне. Она вовлекает рынок в распространение большой идеи. Она помогает потребителям узнать о новой норме и может работать в течение длительного времени. Проще говоря, это - более совершенный инструмент маркетинга и рекламы.
Народная молва
1. Естественна
2. Возникает при участии потребителей
3. Распространяется за счет стихийного общения между людь- ми одного круга
4. Передает аутентичное социальное послание; это - новость
5. Соблазняет и нарастет по экспоненте
6. Вызывает доверие
7. Модель познания в долгосрочной перспективе
Рекламная шумиха
1. Сфабрикована
2. Носит авторитарный характер, запускается владельцем бренда; потребители выступают не в качестве участников, а в качестве представителей целевой аудитории
3. Распространяется через СМИ и другие мероприятия
4. Передает необъективное послание продукта; это - паблисити
5. Отличается крикливостью и агрессивностью
6. Может вызывать недоверие
7. Обеспечивает краткосрочную осведомленность о бренде
Потребитель в роли арт-директора
Антрополог Тэд Полемю употребляет это выражение применительно к маргинальной моде. Но его можно использовать, говоря обо всех похищенных брендах: рынок становится одним из авторов или, что более символично, рекламным агентом бренда, который он с восторгом принимает.
Народная молва наиболее эффективна тогда, когда первичный рынок усиливает оригинальную идею бренда, создавая новые способы потребления продукта и соответствующие ритуалы, а затем передает это послание основной массе потребителей. В этих случаях народная молва может помочь бренду набрать критическую массу.
Бренд Palm влился в мейнстрим, когда менеджеры из Силиконовой долины ввели новый ритуал обмена виртуальными визитными карточками. В конце заседаний они пересылали свои личные данные с одного компьютера на другой. Компания не смогла бы диктовать подобное поведение рынку. Потребители должны были придумать этот ритуал самостоятельно. Единственное, что могла сделать Palm, - это помочь им (оснастив модель Palm V технологией беспроводной связи), а затем позволить рынку осуществить похищение бренда.
Бренд Red Bull набрал критическую массу, когда бармены по знакомили Европу со Stoli Bully. Ходили слухи, что легендарный коктейль, состоявший из Red Bull и водки Stolichnaya, оказывает тот же эффект, что и экстази. Опять же, менеджеры по продажам Red Bull никогда не смогли бы навязать барменам подобный напиток. Однако, нацелившись на дистрибуцию в правильно выбранных ночных заведениях, компания смогла способствовать эволюции потребления продукта. Вот как бывший руководитель исследований Lambesis Диди Гордон показывает, как первичный рынок способствует распространению той или иной тенденции от маргиналов к мейнстриму, на примере моды.
Эти ребята (представители первичного рынка) делают ве щи более аппетитными для представителей мейнстрима. Последние видят, что делают по-настоящему крутые парни, и ухватываются за это. Они начинают вести себя так же, но кое-что делают иначе. Они делают вещь более доступной. Скажем, в школе есть парень, который закатывает свои джинсы и обклеивает их скотчем, изображая курьера-велосипедиста. Что ж, имитаторам нравится его прикид, но они не хотят пользоваться скотчем. Они покупают джинсы с застежкой-липучкой.
Или возьмем кукольные футболки. Одна девушка начинает носить крохотную футболку. Она идет в магазин игрушек Toys ’Я Us и покупает футболку Barbie. Другие говорят: «Это круто!» Но они, возможно, купят футболку побольше, и, возможно, на ней не будет Barbie. В любом случае, они могут изменить вещь и сделать ее более приемлемой. А затем она становится популярной [298] .
298
Malcolm Gladwell, «The Coolhunt», New Yorker (March 17, 1997) (прим. автора).
Все это примеры влияния, которое первичные рынки могут оказать на принятие новых идей. Потребители меняют инициативы бренда, придавая им собственный смысл и тем самым делая бренды понятными для основной массы потребителей. В результате названные инициативы обретают более широкое культурное значение.
16. Третья фаза: массовый маркетинг
Компании будут владеть не продуктом, а историей.
Как только инициатива бренда становится последним писком моды, основная масса потребителей созревает для ее принятия. Маркетинг похищения бренда не сводится к тому, чтобы сделать продукт краденым. Он не предполагает отказа от СМИ и использования только межличностного общения. Он предполагает лишь последовательный подход к рекламе, учитывающий необходимость варьировать тактику на разных фазах выхода на рынок.
На этапе внедрения при похищении бренда используются межличностные каналы общения. Это делается для того, чтобы соблазнить первичный рынок и обеспечить принятие бренда основной массой потребителей. Но для того чтобы поддерживать темп и увеличивать осведомленность о бренде после того, как народная молва распространится с первичного рынка в мейнстрим, следует вернуться к традиционным, хорошо заметным методам маркетинга. Иными словами, наступает момент, когда владельцу бренда пора вернуть себе контроль над ним.