Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Випперфюрт Алекс

Благодаря этим инициативам революционная идея - платформа для справедливых электронных аукционов - обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.

Снижайте барьеры

Снижайте барьеры, облегчая людям опыт общения с брендом. Позвольте потребителям постоянно практиковаться в новой привычке.

Одной из причин быстрого принятия потребителями eBay стала структура ценообразования. Покупателям не нужно было платить за пользование сервисом (такое положение сохраняется до сих пор). Пьер Омидьяр решил, что платить должны только продавцы, да и то только после завершения сделки - именно

тогда eBay взимает небольшой процент от цены победившего предложения. Кроме того, заинтересованные пользователи могут бесплатно просматривать сайт и даже участвовать в аукционе. Более того, это значит, что участники торгов могут постоянно практиковаться в своей привычке, что, собственно, они и делают: конкурируя с другими участниками аукциона, им приходится часто посещать сайт.

Закрепление клиентов

Постарайтесь уменьшить сопротивление новой привычке. Поощряйте более активное участие сообщества в развитии бренда.

С самого начала Пьер Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному решению проблем. Интуиция не обманула его. Эта установка на самоуправление привела к появлению серьезного сообщества, которое не смогли создать такие конкуренты, как Auction Universe и Amazon. В 1996 году Омидьяр способствовал взаимодействию и диалогу между пользователями при помощи форума отзывов (предшественника системы рейтингов) и доски объявлений, ставших для пользователей подобием храма. Благодаря доске объявлений и другим неофициальным сайтам, новые пользователи могли получить ответы на свои вопросы, завязать дружеские отношения и начать развивать новый бизнес.

Поскольку коллекционеры обычно изолированы друг от друга в пространстве, сайт стал прекрасным местом встреч людей с различными увлечениями. Люди смогли лучше познакомиться друг с другом. В первое время доверие было столь высоким, что продавцы нередко отправляли товар покупателям до получения денег. Однажды группа пользователей даже устроила покупку компьютера для одного из членов сообщества, машина которого сломалась. Именно эта атмосфера товарищества обеспечила закрепление клиентов, превратившее eBay в то, чем эта компания является сейчас.

Награда и восхищение

Правильное закрепление клиентов - важнейший фактор изменения поведения потребителей. Это прекрасный способ заставить людей попробовать что-то новое. Более того, чтобы потребители от разового использования продукта переходили к постоянному, восхищайте их, превосходя их ожидания.

Использование аукциона eBay сулит много приятного - от возможности легко и быстро найти редкие вещи (представьте, сколько времени нужно, чтобы отыскать редкую марку на блошином рынке) до победы в аукционе и получения посылки по почте. Азарт, который связан с участием в eBay, невозможен ни на одном блошином рынке. Именно это качество изумляет потребителей и часто вызывает у них привыкание к аукциону (а иногда и зависимость). Аукцион eBay не только удобнее и надежнее реального рынка, но и гораздо интереснее.

Похищение бренда: креативный бриф

Планирование

–  Почему данный бренд (инициатива) должен привиться?

–  Какова соответствующая внедряемая идея?

–  Нужно ли готовить рынок к запуску бренда?

Внедрение

–  Кто будет принимать участие в совместном развитии бренда?

–  Как подать внедряемую идею первичному рынку?

Народная молва

–  Какое послание в идеале мы хотели бы создать с помощью рынка?

–  Как мы можем способствовать этому?

Мейнстрим

–  Кто будет главным пользователем инициативы?

–  Что позволит не потерять темп?

–  Поддержка первичного рынка?

–  Поддержка мейнстрима?

Культурное преимущество

–  Какое более широкое значение в идеале мы хотели бы создать?

Часть VI Угрозы и возможности

17. Угроза: «а сейчас несколько слов скажет наш спонсор»

Coke революции не помощник.

Джил Скотт Херон

Будьте осторожны: попытка похищения бренда не дает нам лицензии на отстрел. Она не позволяет маркетологу переступать через этические ограничения, даже если мы создаем иллюзию маркетинга без маркетинга. Хотя сам по себе маркетинг - не зло, у представителей нашей профессии с течением времени сформировались вредные привычки. Сегодняшний упор на нетрадиционные приемы рекламы и соблазна может вызвать еще более сильное желание переступить черту…

Нужен диалог

Назрела необходимость обсуждения этической стороны маркетинга. Но создается впечатление, что спора как такового нет: просто высказываются две диаметрально противоположные точки зрения. С другой стороны, критики считают нас главной причиной роста количества социальных недугов, начиная с упадка морали и кончая извращением демократии. Мыслители этого толка, которые больше любят клеймить противников, чем вести конструктивный диалог, обычно добиваются только одного: неприязни со стороны оппонента, то есть сообщества маркетологов.

С точки зрения маркетологов, жизнь диктует свои суровые законы: у нас есть работа, мы погрязли в рутине разработки рекламных кампаний и погони за краткосрочными результатами. Мы нередко забываем о последствиях наших действий. Впрочем, мало кто из профессионалов станет отрицать, что маркетинг в Америке перешел через грань, какой бы трудноразличимой она бы ни была. Представители малых сообществ, то есть агентств и компаний, работающих над брендом, не проявляют достаточного чувства ответственности перед более широким сообществом - будь то сообщество наших коллег по профессии и общество в целом.

Именно из-за этого недостатка ответственности маркетологи вынуждены молчать в ответ на обвинения. Мы не можем вступить в плодотворное обсуждение, пока не признаем значимость своей роли в формировании социального ландшафта и не выработаем определенную линию поведения. Мы должны ответить на вызов. Маркетинг по своей природе - не зло. Представителям нашей профессии присущи креативность, артистизм и ум. Они дали миру значимые культурные символы и возможность коллективных переживаний, способствующих самоидентификации. Однако, как давно предупреждал французский философ Мишель Фуко, «власть, не ограниченная ответственностью» опасна.

Власть…

Конечно, некоторые могут усомниться в том, что бренды обладают значительной властью. Председатель Interbrand Рита Клифтон считает:

Говорить, что бренды могут обладать слишком сильной властью, - абсурд. Бренды в высшей степени зависимы. Если люди разлюбят ваш бренд, вы разоритесь. Я против неправильных решений и не рассчитанных заранее сроков. Напротив, я хочу подчеркнуть, что только правильная работа с брендом обеспечивает его реальную (а не искусственную) ценность в глазах потребителей [303] .

303

Rita Clifton, «Brands and Our Times», материалы Interbrand, www.brandchannel.com‹http://www.brandchannel.com›(прим. автора).