Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
Неудивительно, что федеральный судья раскусил эту тактику запугивания. В своем постановлении он упрекнул Mattel в отсутствии чувства юмора. В конце концов, после судебного разбирательства, которое продолжалось целый год, Хансон сдался и согласился не продавать альтернативные версии кукол и не выставлять их в галереях [52] .
При этом он был лишь одним из тысяч фанатов Барби, на которых были нацелены попытки Mattel покончить с весельем.
Как ни странно, компания набросилась на своих самых преданных потребителей. Она запретила фан-клубам использовать Барби на благотворительных мероприятиях. Она также постаралась ликвидировать ведущие издания для коллекционеров.
52
Lisa Bannon,
В 1995 году компания Mattel предъявила иск Полу Дэвиду, энтузиасту, который в то время был одним из главных сертифицированных дилеров коллекционных версий Барби. По общему мнению, Дэвид «ел, пил и спал с Барби», но при этом время от времени позволял себе критиковать свою возлюбленную. Например, в своем каталоге он присудил приз «Самая уродливая Барби» Барби-королеве елизаветинской эпохи. И вновь Mattel не обрадовалась. При разбирательстве дела компания зашла так далеко, что стала диктовать Дэвиду, как использовать продукт. Любое представление в каталоге, которое не было «здоровым, дружественным, понятным, доброжелательным, заботливым, безопасным, жизнерадостным, веселым, талантливым и непредубежденным», было запрещено.
Крестовый поход Mattel в защиту авторских прав не принес компании ничего, кроме отрицательных откликов в прессе, унижений в залах суда и «розового бунта» со стороны охладевших поклонников Барби. В одном деле о посягательстве на торговую марку, которое дошло до Верховного суда США, судья апелляционного суда назвал компанию Mattel Годзиллой судебных исков [53] .
Интернет по-прежнему наводнен веб-сайтами, направленными против Mattel. Компания считается одним из самых грубых нарушителей запрета на SLAPP (стратегические судебные иски, направленные против участия общественности), действующего в нескольких штатах.
53
Mattel vs. MCA Records, no. 10483, Ninth Circuit Court of Appeals, Opinion by Judge Alex Kozinski, July 24, 2002 (прим. автора).
Через два года, в течение которых Дэвиду запрещали продавать куклу, он и его деловой партнер вернули Барби в свой каталог. Однако, по словам коллекционера, тысячи других по клонников не были столь же великодушны:
Компания [Mattel] отрезала себе нос, чтобы досадить собственной физиономии. В 1990-е годы она потеряла тысячи коллекционеров и уже никогда не сможет вернуть их [54] .
Лучше бы гигант по производству игрушек смирился со своей судьбой производителя кукол для страстных и креативных клиентов. В конце концов, большинство компаний не отказались бы от такого актива.
54
Интервью с Полом Дэвидом, 15 января 2004 года (прим. автора).
Флора Скивингтон, специалист по планированию из рекламного агентства, работавшего с Барби в период судебного преследования Хансона, говорит, что хотя модификации куклы можно считать посягательством на торговую марку, возможно, это не так уж плохо:
Если люди чувствуют способность и желание делать собственных Барби, это говорит о силе бренда. Это свидетельство того, что бренд дает людям больше, чем предполагалось. Потребители берут дело в свои руки и домысливают его самостоятельно. Поэтому в конце 1990-х годов художники из СанФранциско делают Барби-трансвеститов [55] .
55
Интервью с Флорой Скивингтон, январь 2004 года (прим. автора).
Компания Mattel просто не поняла силу и потенциал захвата бренда потребителем. Вместо того чтобы пытаться мешать Хансону, Дэвиду и другим менять бренд на свой лад, ей следовало бы принять новых потребителей и энтузиастов бренда. В бессмысленной попытке контролировать культурный символ с более чем сорокалетней историей Mattel упустила свой шанс.
А как правильно?
Итак, вы сталкиваетесь со случайностью, затрагивающей ваш бренд. Что делать?
Подыграть движению бренда, вызванному сообществом, - одна из самых сложных задач в маркетинге. Здесь важно не перейти очень тонкую грань между сохранением духа бренда и его присвоением рыночным сообществом. Успех зависит не только от вашей способности не поддаться искушению «крутого» маркетинга, но и от умения вовремя переключиться на привычные механизмы и инвестиции в бренд.
Осознанно или нет, ребята, управлявшие каждым из брендов, о которых шла речь в предыдущей главе, сделали правильный выбор, позволив рынку завладеть их продуктами. Исходя из их опыта, а также примеров других похищенных брендов, равно как и негативного примера Mattel, можно вывести следующие принципы правильного поведения в случае стихийного похищения бренда.
Прежде всего - правильное отношение
Самый важный урок, который следует из истории Mattel, таков: лучше всего не обижаться на шутку. По крайней мере, если вас ударили по правой щеке, следует подставить и левую. Компании, которые не боятся своих потребителей (и их креативности), пойдут далеко.
Ваши самые необузданные пользователи подскажут вам важнейшие идеи, касающиеся развития бренда. Просто слушайте их и реагируйте соответственно. Если ваш бренд похищен, потребители могут направить ваши товары или услуги в неожиданном направлении. Они могут по-новому истолковать роль, которую бренд играет в их жизни (Барби на подиуме), или использовать его для социального самовыражения (Dr. Martens). Научитесь доверять им.
Посмотрите, например, на Burberry. С 2000 по 2002 год объем продаж бренда удвоился [56] . Такой гигантский рост можно отчасти объяснить рекламной кампанией, в которой модель Кейт Мосс появлялась в крохотном клетчатом бикини Burberry. Реклама была смелой и помогла обновить имидж некогда довольно скучного бренда.
Однако была и другая причина внезапного успеха Burberry. Группа потребителей, которую компания не стала тащить в суд, похитила бренд, сделала его актуальным и раскрутила. Речь идет о любителях хип-хопа. Такие звезды, как Jay-Z, Ghostface Killah и Cam’ron, сегодня выкладывают тысячи долларов за сшитую на заказ одежду, больше напоминающую о Комтоне, чем о Верхнем Ист-сайде [57] .
56
Emily Lambert, «Yo, Plaid», Forbes (October 14, 2002) (прим. автора).
57
Там же (прим. автора); Комптон (East Compton) - лос-анджелесское гетто, «Мекка» хип-хоп культуры; Верхний Ист-сайд (Upper East Side) - респектабельный район Манхэттена (прим. перев.).
Пора принять новую реальность: в наше время всевластия потребителей рынок иногда заявляет свои права на бренды. Так зачем же пугаться этой тенденции? Не лучше ли отнестись к ней как к (преимущественно) положительному явлению?
Еще одна ошибка, сделанная Mattel, заключалась в том, что компания восприняла все чересчур всерьез. Неужели она действительно думала, что шестилетние девочки разлюбят куклу из-за того, что в нескольких магазинах и арт-галереях Сан-Франциско появилась Барби-оборванка? Нельзя забывать о чувстве юмора, особенно если рынок похищает ваш бренд. Если потребители увидят, что вы умеете посмеяться над собой, это вызовет их симпатии. Более того, не бойтесь мелких разногласий. Выход за рамки приемлемого послужит подтверждением вашей уверенности в бренде.