Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
целиком построен на этой характеристике продукта, типичной для категории безрецептурных лекарственных средств. Напиток олицетворяет энергию и стимулирующее воздействие буквально во всем, что делает компания.
По сути, Red Bull стал одним из первых современных брендов, который отказался от аспирационного имиджа. Это был смелый шаг с учетом того, что Матешиц собирался конкурировать в сегменте прохладительных напитков, где имидж, в особенности ненавязчивый аспирационный имидж, решает все. В то же время руководитель Red Bull не захотел позиционировать напиток как обычный нутрицевтик, а создал маркетинговую модель, демонстрировавшую связь между напитком и образом жизни. Компания никогда не позволяла потребителям забыть, что Red Bull действительно помогает, когда нужна встряска.
Стив Хенри, основатель радикального лондонского рекламного агентства HHCL, настаивает, что определение характера бренда гораздо важнее любого заявления о нем. Он считает, что такое определение характера, которое он называет «уникальной торговой личностью» бренда [70] , скорее всего обеспечит успешный маркетинг и рекламу.
Преимущество подобного подхода заключается в том, что, в отличие от большинства брендов, Red Bull не обязан делать своим потребителям одно-единственное торговое предложение (как Tide, который лучше стирает, или Bounty, который вкуснее других батончиков). Вместо этого компании в течение длительного времени и в разных регионах прекрасно удается символизировать нечто более масштабное и гибкое: энергию и стимулирующее воздействие. В итоге Red Bull может иметь разное значение для разных людей. Потребители вольны интерпретировать бренд по собственному усмотрению, не затрагивая его ключевую функцию. Кен Хайн из Brandweek поясняет:
70
Игра слов: unique selling proposition (UPS) (англ.) - уникальное товарное предложение, unique selling persona (USP) (англ.) - уникальная товарная личность (прим. перев.).
Попросите людей дать определение Red Bull, и вы услышите самые разные ответы. В частности, еженедельник The Fire Island (N. Y.) News окрестил его «новым сексуальным напитком», а 13-летний мальчик из местного гастронома заявил, что напиток заставляет его танцевать. По словам официантки из нью-йоркского винного бара, «если его смешать с сиропом от кашля, он помогает от простуды» [71] .
Red Bull находит себе место в жизни совершенно разных людей - водителей грузовиков, завсегдатаев клубов, поклонников экстремальных видов спорта, - не отталкивая никого из них. Он с легкостью преодолевает социально-экономические барьеры. Послание компании в том, что не существует одного-единственного правильного способа употреблять Red Bull или кодекса поведения, даже если сами потребители считают иначе.
71
Kenneth Hein, «Red Bull Charges Ahead», Brandweek (October 15, 2001) (прим. автора).
Есть, впрочем, одна вещь, которая остается неизменной. Это личность бренда: его дух, облик и ощущения, которые он вызывает. Компания Red Bull немало потрудилась над созданием «библии» бренда. Во все регионы были направлены тренерынаставники, чтобы менеджеры компании научились интуитивно понимать, насколько то или иное действие или событие соответствует характеру торговой марки.
Одно из событий, обладающее энергичным, оригинальным духом Red Bull, - это Flugtag, что в переводе с немецкого означает «День полетов». Каждый год в живописных местах - в Веллингтоне или Санта-Монике - Red Bull спонсирует соревнования пилотов-любителей, создающих всякие безумные летательные аппараты. Они пытаются запустить гигантские воздушные шары и поднять самодельные вертолеты в воздух с причала или эстакады. (Большинство из них шлепается брюхом в воду.)
Flugtag регулярно собирает толпы в десятки тысяч человек. Неважно, насколько успешным окажется мероприятие: куда важнее то, что оно олицетворяет характер Red Bull. Компания вознаграждает участников не за дальность полета, а за креативность и искусство представить свое изобретение. Как говорят организаторы, «бредовые идеи - именно то, что нам нужно; нечто, что с точки зрения физики и здравого смысла вообще не имеет шансов оторваться от земли» [72] .
Непоколебимая приверженность Red Bull идее эффективности бренда как энергетического напитка укрепляет его популярность среди сотрудников компании и потребителей. Бесспорно, последовательность послания - одна из главных причин того, что потребители с готовностью покупают напиток по завышенным ценам, не требуя доказательств того, что Red Bull стимулирует хоть что-то, кроме прибыли.
72
The Cleveland Plain Dealer (February 29, 2004) (прим. автора).
Узнав, что продукт потерпел полное фиаско у отобранных для испытаний потребителей, Матешиц извлек из этого важнейший урок: все решает контекст. Неудивительно, что продукт провалился в стерильной атмосфере исследований. Red Bull не нужно пробовать, его следует переживать. Gatorade [73] добился успеха на дегустациях, только когда участникам, страдающим от жажды, подали сильно охлажденный напиток. Также и Red Bull никогда не получил бы высоких оценок потребителей в лаборатории. По сути, Red Bull - функциональный напиток, призванный обеспечивать прилив энергии. Значит, его следовало «подавать» в условиях, когда в этом была необходимость.
73
Gatograde - энергетический напиток, позиционируемый как необходимый продукт для занятий спортом (прим. перев.).
Вместо того чтобы запускать массированную маркетинговую кампанию или забивать эфир рекламными роликами, Матешиц использовал подход, который традиционные маркетологи называют BTL-подходом. Red Bull следует пробовать в соответствующем контексте, то есть когда люди устали, вынуждены всю ночь бодрствовать или по другим причинам нуждаются в тонизирующем средстве. Создание такого контекста стало движущей силой всех маркетинговых усилий компании. До сих пор, начиная с раздач образцов продукта и заканчивая спонсированием и организацией различных мероприятий, Red Bull фанатично придерживается этого принципа.
Вот наглядный пример из ранней истории компании. Тогда еще не было написано руководство по выходу на рынок. Как-то раз менеджер в Германии обнаружила опасный просчет: Red Bull начали предлагать в супермаркетах в пластиковых стаканчиках. Она тут же уволилась. Когда Йохан Кастнер, глава рекламного агентства Red Bull, узнал о произошедшем, он немедленно восстановил ее в должности. Затем он составил руководство по предоставлению образцов продукции компании, чтобы гарантировать, что напиток предлагается только в надлежащем контексте. Например, Red Bull нельзя подавать в стаканчиках, а следует раздавать в закрытых банках, чтобы потребители могли сами решать, когда и как выпить его. Кроме того, раздачи должны проводиться только в тех местах, где напиток оценят как стимулятор, например в барах и на спортивных мероприятиях.
Страсть нельзя купить или завоевать агрессивным маркетингом. Похищенные бренды завоевывают потребителей, находя путь не к сознанию, а к сердцу. Они соблазняют, очаровывают и, как показывает пример Red Bull, никогда не делают слишком явных предложений. Red Bull почти всегда избегает агрессивной тактики прямого давления, снижения цен и повсеместного присутствия, то есть набивших оскомину приемов, доминирующих в сегменте напитков. Red Bull нацелен на подсознание. Он обольщает, создавая у потребителя ощущение контроля над ситуацией.
Один из главных приемов соблазна, используемых Red Bull, - эксклюзивность. Что может быть притягательнее того, чем вы не можете обладать? Естественно, компания знает ответ на этот вопрос и всеми силами старается усложнить потребителю доступ к напитку - по крайней мере, поначалу.
Например, при раздаче образцов продукции (сэмплинге) Red Bull направляет свои усилия на замкнутые микросообщества. Компании не важно, сколько людей попробуют продукт; важно, кто именно это делает и как именно. Компания стремится обеспечить потребителю глубокое переживание, подчеркивающее назначение напитка. Поэтому она нацеливается на бары, рейв-вечеринки и киностудии (где, как уже говорилось, устраивает бесплатные раздачи сотрудникам во время съемок), то есть любые места, где людям нужна хорошая встряска.