Всемирная история рекламы
Шрифт:
Поначалу успехи агентства были незначительными, однако все в одночасье изменилось, когда компания Mercedes доверила S&J рекламу своей продукции. Имея такого клиента, агентство смогло расширить свою клиентскую базу и добиться лидерства на немецком рекламном рынке.
Вы уже заметили, что рекламная индустрия похожа на амебу под микроскопом – здесь постоянно что-то видоизменяется и делится. Немецкий рекламный бизнес не стал исключением. В 1991 г. Жан-Реми фон Матт и его коллега Холгер Юнг покинули агентство Springer & Jacoby и основали собственное агентство Jung von Matt.
Жан-Реми фон Матт пришел в рекламный бизнес в 1975 г. в качестве копирайтера. Свою первую работу он получил в Дюссельдорфе, «который
Позднее Жан-Реми работал во франкфуртском подразделении агентства Ogilvy & Mather, а затем – в Мюнхене. После пяти лет напряженной работы в Springer & Jacoby Жан-Реми, так же как и Хольгер Юнг, созрел для открытия собственного дела. Они выкупили помещение, в котором раньше размещалась фабрика по изготовлению корсетов, и организовали там офис нового агентства. В холле они установили троянского коня высотой в 14 футов. Он напоминал сотрудникам агентства и его клиентам, что «хорошая реклама… имеет привлекательный внешний вид, похожа на подарок и радует сердце. Но внутри рекламы всегда находится основание, обладающее большой пробивной силой и направленное на конкретную цель» («Креативные агентства Германии», Campaign, 17 апреля 1998 г.).
Новое агентство быстро развивалось. «Сначала нас было только семеро. Спустя десять лет в агентстве работали уже 500 сотрудников – в первые годы мы стремились только к одному – чтобы наши возможности соответствовали нашим амбициям и ожиданиям клиентов.
Сегодня в нашем агентстве работают 650 человек из четырех стран мира, и мы надеемся расширить наше присутствие в Восточной Европе», – говорит Жан-Реми.
Одним из ключевых клиентов агентства стала компания BMW. В популярном рекламном ролике симпатичный молодой человек садится в спортивный автомобиль BMW Z3 с открытым верхом и несется по сельской дороге. Он вставляет в проигрыватель кассету, слышится песня: «О боже, подари мне “мерседес”…». Молодой человек вытаскивает кассету и раздраженно бросает ее на заднее сиденье – это была недвусмысленная издевка над конкурентом, компанией Mercedes и, возможно, также и над агентством, которое продвигает его продукцию.
До лета 2006 г. агентство Jung von Matt могло еще позволить себе подобные «шалости», однако, когда компания Mercedes объявила о своем решении прервать сотрудничество со Springer & Jacoby и предложить его Jung von Matt, руководство последнего было вынуждено отказаться от продвижения продукции BMW. В январе 2007 г. Jung von Matt стало ведущим рекламным агентством компании Mercedes.
Пострадавшее от спада в рекламном бизнесе агентство Springer & Jacoby вновь оказалось в роли аутсайдера, стремящегося доказать свое право на место под солнцем. В агентстве поменялся совет директоров, были заменены некоторые ключевые менеджеры. Агентство делало все возможное, чтобы максимально подготовить себя к конкурентной борьбе в эру цифрового маркетинга. Как сказал руководитель одного рекламного агентства, опыт Springer & Jacoby «стал настоящей школой и точкой отсчета для всего немецкого рекламного сообщества».
10. Медиапланирование и креатив – раздел территорий
«Разрешите нам потратить ваши деньги»
Некоторое время назад рекламные агентства полного цикла практически исчезли. К 2000 г. почти не осталось агентств, сохранивших собственные медиаотделы. Медиапланирование фактически переросло в отдельную индустрию, по своим масштабам вполне сравнимую с исследованиями потребительского
В результате рекламные агентства оказались в сложной ситуации. Превратив свои медиаотделы в высокодоходные самостоятельные бизнес-единицы, сейчас они думают о том, как вернуть их обратно. Одни специалисты считают, что связи между креативными и медийными агентствами достаточно прочны и способны удовлетворять нужды клиентов, другие настроены более пессимистично. На форуме, организованном в марте 2006 г. британским журналом о креативной рекламе Shots, один из исполнительных директоров сказал следующее: «Разделение медиапланирования и креатива стало самой серьезной ошибкой за всю историю рекламной индустрии».
Мы рассмотрим это более подробно в конце данной главы. «Как же так получилось?» – вот главный вопрос, на который нужно найти сейчас ответ. В поисках этого ответа отправимся в Париж.
Жильбер Гросс и его бесценные идеи
Жильбер Гросс родился 3 апреля 1931 г. в семье владельца небольшого магазина. В юности он некоторое время работал в небольшом парижском рекламном агентстве. Тогда еще ничто не указывало на то, что он станет создателем нового направления в рекламной индустрии.
«Работать было непросто, но до моего прихода в рекламу дела обстояли еще хуже. Как вы знаете, мы работали за 15 % комиссионных от суммы, которую наш клиент платил за размещение рекламы в том или ином медиа. Как раз тогда власти отменили закон, в соответствии с которым в случае, если ваш клиент уходил в другое агентство, вы получали свои комиссионные в течение последующих двух лет. В таких условиях приход на рынок новых игроков был практически невозможным», – вспоминает Гросс, респектабельный семидесятилетний господин с седыми волосами и бронзовым загаром.
Несмотря на то, что в середине 1950-х ситуация на рынке несколько улучшилась, Гросс был вынужден лично ходить по офисам разных компаний, предлагая свои услуги: «Нашим первым клиентам стал обувной магазинчик Aux de Lions. Следующим клиентом стало ателье по пошиву одежды… мы боролись за выживание».
В итоге Гроссу удалось получить заказ на рекламу кофейного бренда, принадлежавшего компании Perrier. Гросс отвечал за разработку креатива, размещением же рекламы бренда занималось агентство Havas: «У нас состоялись несколько совещаний, в ходе которых я общался с неким господином Клеменом, отвечавшим за размещение рекламы в СМИ. Я заметил, что ему удавалось покупать рекламные площади по таким низким расценкам, на которые клиент даже не рассчитывал. Еще я заметил, что у него очень красивая машина. Лишь потом я понял, в чем тут дело».
Гросс подружился с Клеменом, который пригласил его на обед вместе с директором по рекламе одной большой региональной газеты: «Это было все равно что торговаться на базаре. Я раньше всегда думал, что цены за размещение рекламы были строго фиксированными, оказалось, что это не так! Часто все основывалось на личных договоренностях: «Если мы купим у вас две полосы под рекламу, что вы нам можете предложить?» И все это в ходе непринужденной беседы в шикарном ресторане под марочное вино и изысканные блюда. Я начал понимать, что ничего не знаю о бизнесе, которым занимаюсь».