Всемирная история рекламы

Тангейт Марк

Рейнхард мечтал стать креативным директором и проводил много времени, «болтаясь около арт-студий и пытаясь познакомиться с влиятельными людьми из агентств», однако заполучить вожделенную должность никак не удавалось. В конце концов его пригласили на интервью в чикагский офис агентства Needham Louis & Brorby. «Они ознакомились с моим портфолио и спросили, не хотел бы я попробовать себя в качестве копирайтера, – смеется он. – Я ответил, что это было бы здорово. Оказалось, что я написал парочку текстов, которые им понравились. Так в возрасте 29 лет, в 1964 г., я стал самым взрослым начинающим копирайтером в агентстве».

В течение последующих лет агентство развивалось, было переименовано в Needham Harper Worldwide (в 1965 г.

состоялось его слияние с одним из нью-йоркских агентств, в результате было создано агентство Needham, Harper & Steers, которое возглавил Пол Харпер, до этого руководивший работой нью-йоркского агентства). Карьера Рейнхарда тоже пошла в гору – в итоге он стал президентом и председателем правления агентства. Совсем неплохо для парня, который начал с расклейки объявлений в небольшом городке на Среднем Западе. Он также переехал из Чикаго в Нью-Йорк, где сейчас находится штаб-квартира компании.

Рейнхард всегда восхищался Бернбахом. Оказалось, что между Needham Harper и соучредителем DDB существовала определенная связь. Бернбах несколько раз встречался с Полом Харпером, которого Рейнхард сменил на посту президента. «Позиции Харпера в рекламном бизнесе были гораздо более скромными, чем у Бернбаха, однако это не мешало им уважать друг друга. Он и Билл встретились еще в 1978 г., чтобы обсудить возможность слияния двух компаний. Уже тогда многие понимали неизбежность становления международной рекламной индустрии. По крайней мере на бумаге слияние представлялось разумным шагом – у нас было более сильное присутствие в различных регионах мира. Агентство Needham Harper, конечно же, было широко представлено в Чикаго, где у DDB практически не было клиентов».

Они также разделяли общие ценности: они оба были преданы идее креативности и видели в этом смысл жизни. Тем не менее главы двух агентств не могли прийти к соглашению – Рейнхард подозревает, что виной тому было желание каждого из них видеть табличку именно со своим именем на двери кабинета руководителя объединенного агентства. Так или иначе, слияния компаний не случилось, и сделка не состоялась до самой смерти Билла Бернбаха в 1982 г.

В этом же году Рейнхард принял на себя руководство Needham Harper. «Я собрал всех вместе и сказал: “Послушайте, нам нужно что-то с этим делать. Мы 16-е агентство в мире. У меня нет никаких сомнений в том, что рекламный бизнес станет двухуровневым. Агентства-бутики на нижнем уровне всегда будут держаться на плаву. А на верхнем уровне останутся шесть или семь гигантов индустрии рекламы… Середнячков не будет.

К сожалению, мы находимся в середине. И нам нужно придумать, как мы будем выбираться наверх”».

Агентство не смогло бы вырваться вперед самостоятельно – для этого потребовался бы рост не менее 40 % в год. Рассматривались и другие варианты, но Рейнхард был убежден, что единственным возможным решением было объединение с DDB. Славные дни агентства Бернбаха были позади – оно занимало 13-е место на рынке. Примерно на этом же уровне было и агентство Needham Harper.

«У меня было несколько личных встреч с Биллом, и примерно столько же раз я беседовал с ним по телефону. Я чувствовал, что наши агентства словно созданы друг для друга. Говорили, что Биллу не нравилась идея создания международной компании – ему хотелось лично участвовать во всех проектах агентства. Мне же хотелось привнести его видение в мир, который меньше всего был похож на тот, в котором он создавал свой бизнес. Я страстно желал применить исповедуемые им креативные принципы в новых медиатехнологиях и в глобальном масштабе».

Рейнхард начал уговаривать преемников в руководстве DDB, но это ни к чему не привело. Решение вопроса затянулось до осени 1985 г., когда Рейнхард провел серию тайных совещаний с Алленом Розеншайном, председателем

и исполнительным директором BBDO. Встречи происходили в Stanhope Hotel, «поскольку рекламисты никогда не появлялись там». Постепенно беседы о состоянии дел в рекламном бизнесе перешли в переговоры о слиянии компаний. Рейнхард говорит: «Я признался Аллену, что мечтаю объединить свою компанию с Doyle Dane Bernbach. И тут он заявил: “Подожди-ка, мы также вели переговоры с DDB”. Именно тогда дело приняло серьезный оборот. Мы подумали, что тройное слияние было замыслом такого масштаба, что никакие юридические сложности и скептические прогнозы не смогли бы помешать нам».

Они провели серию секретных встреч с сыном Бернбаха Джоном и председателем и исполнительным директором DDB Барри Лугрейном. Используя кодовое название Stanhope Hotel, они каждый раз договаривались о встрече в новом гостиничном номере, чтобы журналисты финансовых изданий не пронюхали о предстоящем слиянии. (В это время акции двух из трех компаний котировались на бирже, и эта новость могла бы сказаться на их стоимости.) В пятницу 25 апреля 1985 г. сделка была наконец-то заключена. Официальное заявление должно было быть сделано в следующий понедельник.

Скорости, с которой была заключена сделка, способствовало и то, что в последний момент представители агентства Saatchi & Saatchi появились за столом переговоров и предложили лучшие условия. Но совет директоров DDB с осторожностью относился к сумасбродным британским коллегам и после долгих и мучительных обсуждений проголосовал в пользу слияния с Needham Harper. В ту пятницу напряженность, витавшая в воздухе, была усилена тем фактом, что слух о предстоящем слиянии дошел до журналистов The Wall Street Journal, но издание не стало публиковать новость в отсутствие точной информации. «Между тем целая армия молодых сотрудников должна была обзвонить клиентов и менеджеров трех разных агентств и разъяснить им ситуацию. Мы должны были сделать это до утра понедельника».

На следующий день, 28 апреля, в газете The New York Times была опубликована статья под заголовком: «В результате слияния трех компаний появится крупнейшее в мире рекламное агентство». В статье говорилось: «Три агентства, входящие в мировой рейтинг топ-20, заключили соглашение о слиянии. Это позволит им создать бизнес с общим оборотом в 5 млрд долл. и держать штат сотрудников размером в 10 000 человек». Если учесть, что слияние происходило 20 лет тому назад, это были пророческие слова. Статья гласила: «Реклама приобрела огромное влияние… поскольку она позволяет создавать добавленную стоимость похожим товарам, разница между которыми фактически стерлась в результате научно-технического прогресса… Маркетинговые цели транснациональных корпораций также заставляют рекламные агентства выходить на международные рынки. Некоторые аналитики рекламного дела убеждены в том, что вскоре рекламные агентства будут представлены лишь несколькими гигантскими транснациональными организациями и множеством мелких местных и региональных производителей рекламы».

Слияние обозначило и другую тенденцию – международные медиагруппы станут предлагать самый широкий спектр маркетинговых услуг, помимо традиционной рекламы. В этих целях в рамках объединенной компании было создано подразделение, названное Diversified Agency Services (DAS), которое должно было заниматься такими «недооцененными» направлениями, как директ-маркетинг, связи с общественностью и BTL.

Речь не шла о поглощении: имело место объединение усилий трех креативных агентств, пытающихся сохранить свою индивидуальность в условиях ужесточающейся конкуренции. Слияние было завершено путем обмена акций: каждая из трех компаний получила новые акции в холдинге. Пресса назвала сделку «Большой Взрыв».