Всемирная история рекламы
Шрифт:
Оливетто начал свой путь в рекламном бизнесе в качестве стажера в небольшом агентстве HGP. Работая уже в другом агентстве, Lince Propaganda, он удостоился «Бронзового льва» Каннского международного фестиваля – за ролик, рекламировавший бренд сантехники Deca. Тогда ему было всего 19 лет. «Эта награда принесла мне известность. Меня пригласили работать в агентство DPZ, которое в то время было самым выдающимся агентством Бразилии. Я получил должность креативного директора и проработал в этом агентстве следующие 15 лет», – вспоминает Оливетто.
В 1986 г. Оливетто пригласила швейцарская рекламная группа GGK (см. главу 9) для создания бразильского представительства, задачей которого должно было стать обслуживание концерна Volkswagen. Многие тогда прозвали это агентство «W/GGK». В течение последующих
W/Brasil заслужило репутацию агентства, создающего суперэффективную телевизионную рекламу. Тогда реклама на телевидении стоила даже дешевле, чем реклама в журналах. Бразильцы с упоением смотрели телевизор – мыльные оперы собирали перед голубыми экранами до 90 % семей страны. За цену разворота популярного журнала агентство Оливетто могло разместить 30-секундный рекламный ролик в программе новостей и охватить тем самым сорокапятимиллионную аудиторию. Впрочем, по словам Оливетто, в то время экономику страны лихорадило, инфляция росла со сверхзвуковой скоростью, и лишь небольшая группа населения могла позволить себе покупать товары, рекламировавшиеся агентством W/Brasil. Однако, так же как и аргентинцы, «бразильцы любят телевидение и очень восприимчивы к рекламе».
Когда президент Фернандо Коллор де Мелло, стремясь побороть гиперинфляцию, в 1990 г. заморозил большое количество личных и корпоративных счетов в банках страны, Оливетто мгновенно среагировал на изменившуюся конъюнктуру. Для компании Zacharias, занимавшейся продажей в розницу автомобильных покрышек, копирайтеры агентства придумали следующий рекламный текст: «Если вам что-то нужно, но у вас нет денег, приходите к нам, и мы вам поможем». Таким образом, Оливетто на практике доказал, что производителям товаров следует продолжать их рекламировать даже во время спада экономики, чтобы после ее выздоровления не потерять контакт с потребителями. Однако Оливетто предлагал данный подход не всем своим клиентам. «Мы сконцентрировались на клиентах, продающих товары широкого спроса, остальным же мы посоветовали воздержаться от продвижения товаров в этот период – в такой обстановке вряд ли кто-нибудь стал бы покупать стиральные машины. Мы хотим сотрудничать с каждым из наших клиентов минимум лет 20, а не три месяца, поэтому мы постарались максимально объективно подойти к оценке сложившейся ситуации», – рассказал Оливетто в интервью изданию Financial Times («Минута славы рок-звезды рекламного мира», Financial Times, 19 июля 1990 г.).
Издание одобрило оригинальный подход Оливетто, примененный им в столь непростое время. «Он часто присылает цветы своим сотрудницам, нередко в конце рабочего дня и в конце рабочей недели устраиваются застолья, сотрудники агентства участвуют во встречах со звездами телевидения и эстрады, с известными певцами, художниками и футболистами», – с энтузиазмом рассказывает FT о работе агентства Оливетто.
Сегодня Бразилия вместе с Россией, Индией и Китаем является страной с наиболее быстроразвивающейся экономикой. И хотя Бразилия не показывает бурных темпов роста, которые предсказывали некоторые аналитики, факт остается фактом – агентство W/Brasil получило в свое распоряжение еще больше потребителей, которых оно может охватить своей искренней и яркой рекламой. Бразильские рекламные агентства продолжают завоевывать различные награды на международных фестивалях. Как же сам Оливетто объясняет достигнутый им успех?
«Бразилия – страна с чрезвычайно высоким креативным потенциалом, и это касается не только рекламы: можно также вспомнить про футбол, музыку, архитектуру и моду. Я считаю, что этим успехом мы обязаны смешению культур. В Бразилии проживают представители различных рас, и это делает нас креативными, чувственными, музыкальными, талантливыми и ценящими юмор людьми», – говорит Оливетто.
Несмотря на культурную и расовую терпимость, сполна продемонстрированную Оливетто, он отказывается признавать связь между Бразилией (и всем латиноамериканским континентом) и Испанией.
Парни из Бразилии – 2: Марчелло Серпа
Из агентств-конкурентов Оливетто больше всего импонирует Almap/BBDO – именно оно регулярно получает различные награды на Каннском фестивале. Креативный хребет агентства – Марчелло Серпа. В свои сорок с небольшим лет он уже вписал свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Его рекламные шедевры завоевали множество наград. Несмотря на кажущуюся неприступность, Марчелло Серпа на самом деле обладает отзывчивым и открытым характером. Именно он создал новое направление в сфере печатной рекламы.
Сам Серпа говорит о себе, что он «на сто процентов бразилец», однако начал он свою карьеру в Германии, в Мюнхене, где он с 18 лет изучал графический дизайн и коммерческое искусство. Затем Серпа работал в агентстве GGK, в Дюссельдорфе – это было самое передовое немецкое агентство того времени.
В 1987 г. Серпа вернулся в Бразилию, где сначала в Рио-де-Жанейро, а затем в Сан-Паулу, работал в агентстве DPZ. Следующим этапом его карьеры стало агентство DM9, входившее в сеть DDB Worldwide. Именно в составе этого агентства в 1993 г. он провел рекламную кампанию диетического безалкогольного напитка Guarana, принесшую ему гран-при Каннского фестиваля в номинации «Лучший рекламный ролик латиноамериканского агентства». В рекламном ролике были показаны два бронзовых от загара, атлетически сложенных молодых человека, чьи пупки прикрывали крышки от бутылок с рекламируемым напитком. Дальнейших объяснений не потребовалось.
«Этому подходу я научился еще в Германии. Бразильцы чрезвычайно произвольно подходят к вопросам креативности, в то время как немцы предпочитают минимализм. Именно они научили меня применять на практике прием, когда та или иная мысль выражается в наиболее простой, доступной любому обывателю форме. Все элементы, не несущие существенной нагрузки, должны быть отброшены. В то время “чистые” и мощные визуальные решения были еще в новинку. По словам известного копирайтера Нейла Френча, именно я “повинен” в том, что из рекламы исчезли длинные тексты, хотя на самом деле я здесь ни при чем», – посмеиваясь, говорит Серпа.
Подход Серпа был революционным, поскольку обозначил направление, в котором реклама будет развиваться в новую эру – в эру глобализации. Глобальные, ориентированные на молодежь бренды нуждались в рекламных кампаниях, пригодных для самых различных рынков и требующих лишь минимальной культурной адаптации, – длинные рекламные тексты и игра слов уже изжили себя.
Серпа считает, что минималистский подход вполне вписывается в бразильские рыночные традиции: «У нас в Бразилии рекламные бюджеты, как правило, очень ограничены. Иногда, например, нам приходится создавать рекламный ролик с бюджетом в 100 000 долл. Это капля в море по сравнению с американской рекламной мегаиндустрией. И зачастую именно простые идеи оказываются недорогими и самыми действенными».
1993 г. стал поворотным в карьере Серпа, поскольку в этом году он стал управляющим директором агентства Almap BBDO, поделив обязанности с Хосе Луисом Мадейрой, перешедшим на эту должность из отдела медиапланирования. Вдвоем они продолжили реформирование агентства Almap, которое в 1960-е годы основали Алекс Перишиното и Алькантара Мачадо. В 1988 г. агентство было приобретено корпорацией Omnicom и вошло в сеть BBDO. В то время Almap считалось очень консервативным агентством. «Омолодить» его и должны были Серпа и Мадейра. Они создали рекламу для Audi, Volkswagen, Pepsi, Bayer и других компаний, завоевав ряд международных призов. Almap возглавило список самых титулованных агентств в мире. Больше ни у кого не осталось сомнения в почетном месте бразильской рекламной индустрии на мировой карте креативных агентств.