Всемирная история рекламы
Шрифт:
В самом начале рекламу агентства называли любопытной, но крайне странной. Эллиот рассказывает: «Нас приглашали на крупные тендеры в качестве развлечения, на всякий случай. Наверное, говорили: “А давайте-ка пригласим этих сумасшедших парней из StrawberryFrog”. Мы были чем-то вроде клоунов. Но затем мы выигрывали тендер».
Агентство выиграло контракты с такими компаниями, как Elle.com, Xerox, Swatch, Heineken и Viagra. Поворотным моментом стал 26-миллионный контракт с Credit Suisse, после чего к агентству StrawberryFrog стали относиться серьезно. Тогда же был открыт второй офис в Нью-Йорке.
Сегодня агентство специализируется на проведении «массовых акций вовлечения», используя самые разные способы контакта
Классическим примером такого подхода является рекламная кампания «Караоке онлайн» для производителя обуви Onitsuka Tiger, проведенная в январе 2006 г. Чтобы отпраздновать выход новой модели кроссовок, агентство пригласило 22 сотрудника компании, включая 87-летнего председателя совета директоров, который настоял на своем участии, и сняло ролик, в котором они распевали нелепую, но забавную песенку с названием «Прекрасный футбол». Ролик, названный «Национальный хор Onitsuka Tiger», был размещен в Интернете и распространился в Сети с быстротой молнии. Тем, кто просмотрел ролик, предлагалось попробовать самим спеть песенку и прислать запись в цифровом виде, чтобы поучаствовать в конкурсе, в котором разыгрывались новые кроссовки. Необычная, забавная и в то же время очень современная рекламная кампания позволила Onitsuka Tiger избавиться от имиджа производителя строгой, почти аскетической спортивной одежды и обуви и создать дружелюбный молодежный бренд.
Эта реклама стала прекрасным примером вирусного маркетинга – технологии продвижения, которая не имеет ничего общего с телевизионной рекламой, а полностью рассчитана на психологию молодых потребителей. Вирусный маркетинг также стал одним из основных инструментов в арсенале агентств нового типа.
Профессиональные радикалы
В конце 1990-х годов журнал Campaign назвал агентство Howell Henry Chaldecott & Lury агентством десятилетия. Основанное в 1987 г. в Великобритании HHCL стало эталоном альтернативного агентства – моделью для повсеместного подражания и копирования. В свое время оно произвело такую же революцию в рекламном мире Лондона, какую произвело агентство Doyle Dane Bernbach в Нью-Йорке 1950-х.
Агентство HHCL было основано Робертом Хауэллом, Стивом Генри, Акселем Чалдекоттом и Адамом Лари. Хауэлл работал в качестве эккаунт-менеджера в лондонском офисе агентства Young & Rubicam, Лари – специалистом по планированию в агентстве BMP, а Генри и Чалдекотт работали в креативной команде WCRS.
Деятельность агентства началась со скандальной рекламы, изображавшей парочку, которая занимается любовью перед экраном телевизора. Реклама должна была привлечь рекламодателей в печатные СМИ. Текст ее гласил: «Согласно последним исследованиям аудитории, эта парочка якобы смотрит ваш рекламный ролик. Так кого же на самом деле поимели?» В результате от сотрудничества с агентством отказался один из его первых клиентов – компания Thames Television. Однако начало было положено.
На визитных карточках сотрудников HHCL было написано: «профессиональные радикалы». В агентстве решили избавиться от устарелого представления о разделении сотрудников в рекламном агентстве на «креативщиков» и «пиджаков», и отныне каждый сотрудник мог предлагать свои идеи. Клиентов также призывали активнее участвовать в креативном процессе, приглашая их на так называемые «салфеточные совещания» (во время которых клиентам представляли черновые наброски, или «эскизы на бумажных салфетках», для будущих рекламных кампаний). Как и Chiat/Day, в HHCL предпочли офисы
HHCL создавало смешные, натуралистичные («как бы любительские») низкобюджетные, ролики с провокационным сюжетом, которые разительно отличались от выхолощенной и рафинированной рекламы 1980-х. Хотя агентству принадлежит много интересных кампаний, вероятно, самым крупным вкладом в историю телевизионной рекламы стала реклама газированного напитка Tango. Первая реклама напитка была простой. Зритель видел сюжет, как будто снятый любительской камерой с крыши какого-то дома. Камера медленно приближалась к группе молодых людей, один из которых делал глоток Tango, после чего начинал изумленно озираться. Затем появлялась надпись «Replay» и в режиме замедленной перемотки зритель видел, что после первого глотка на героя откуда ни возьмись выскакивал лысый оранжевый толстячок и шумно хлопал его по щекам, а потом исчезал. Это было неожиданно, абсурдно и очень по-английски. Заключительная фраза – «Теперь вы знаете, когда на вас обрушивается Tango» – практически стала крылатой. Журнал Campaign назвал этот ролик «знаковой рекламой девяностых».
Но HHCL – это не только абсурдный юмор. В рекламе пленки Fuji были показаны черно-белые портреты людей, отброшенных на обочину жизни из-за цвета кожи, инвалидности или возраста. В роликах участвовали чернокожие и азиаты, которые говорили с акцентом – в общем, зритель видел реальную Англию без прикрас. «В начале 1990-х агентство HHCL продемонстрировало всем СМИ – телевидению, газетам и даже модным глянцевым журналам, каким образом нужно отображать изменения, происходящие в обществе Великобритании» («Стив Генри: Большие надежды», The Guardian, 31 июля 2006 г.).
В статье, цитаты из которой приведены выше, Стив Генри рассказал, что в то время его часто обвиняли в «использовании социальных болезней в коммерческих целях». «Да, это действительно так. Это игра, в которую я играю. Но если я подниму вопрос расизма в 30-секундном ролике, я намного быстрее донесу его до людей, чем если сделаю 30-минутную программу». «Документальный фильм на Channel 4, скорее всего, смотрят те, кого уже и не надо в чем-либо убеждать, – говорит он. – Покажите 30-секундный ролик во время трансляции футбольного матча, и его увидят все».
Реальная заслуга HHCL в том, что оно стало своеобразной лабораторией рекламных технологий, ставших популярными уже в новом веке. Целью агентства было предложить своим клиентам «3D-маркетинг», который сейчас чаще всего называют «интегрированным» маркетингом. Коммуникации и PR стали главными инструментами HHCL. В 1994 году HHCL стало первой компанией, показавшей адрес своего интернет-сайта в телевизионной рекламе. Агентство также впервые стало размещать логотипы компаний-спонсоров в углу экрана в телевизионных программах.
К сожалению, почти сразу после того, как журнал Campaign присвоил агентству HHCL титул «Агентство Десятилетия», ситуация изменилась в худшую сторону. Тут сыграл свою роль не только крах многих интернет-компаний, но и атмосфера самодовольства, царившая в агентстве. Практически одновременно от услуг агентства отказалось несколько важных клиентов, включая производителя знаменитого Tango. Стив Генри вспоминает: «Найджел Богл (из агентства Bartle Bogle Hegarty. – Прим. ред.) как-то сказал, что все агентства от катастрофы отделяют три телефонных звонка, и мы получили эти три звонка»