Всеобщая история рекламы
Шрифт:
Рис. 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис. III в. до н. э.
Существовали рекламные объявления и на бумаге (точнее – папирусе). Первое из известных – египетское объявление о продаже «честного и покорного раба, соблюдающего умеренность в пище», хранящееся ныне в Британском музее. Настоящий рекламный текст написали на папирусе египетские торговцы слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите!». Этот текст построен, фактически по формуле эффективной рекламы AIDA (внимание – интерес – желание – действие), предложенной рекламистами в конце XIX в. Особенно выразительна последняя фраза, призывающая к прямому действию.
Еще один вид рекламы, появившийся в античности – настенное рекламное объявление (прадедушка уличной афиши, рекламного плаката, городских рекламных
22
От лат. graftio – царапаю.
Настенная реклама в Помпеях
На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих заведениях в разных местах располагались надписи-указатели: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Рекламировались и термы – античные бани, любимое место отдыха римских граждан, – например: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее – рисунок рекламируемого жилья. Вот еще один образец рекламного античного текста: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках и тавернах рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь изрисованы фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога плодородия), там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для свиданий, проститутки.
К периоду античности относится появление афиши. Во время раскопок Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются прародительницами современных афиш (рис. 2.10). Они отличались от объявлений, помещенныx на альбумаx, большей детализацией информации. Например, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве участников гладиаторскиx боев, их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Пример афиши: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9, 10, 11, 12-го апреля), также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете». Образцы предвыборной рекламы: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки!
Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергает Квинтия, да усядется рядом с ослом». Существовала и антиреклама – прообраз черного пиара: «Рекомендуем Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг».
Рис. 2.10. Граффити в древних Помпеях. Современная фотография
Помимо коммерческой, в Помпеях нашли много образцов политической рекламы: город готовился к выборам главы городской администрации – эдила.
Итак, новые рекламные инструменты и технологии, появившиеся в античности, были связаны прежде всего с письменными рекламными текстами. Однако значительная часть населения той же Греции или Рима не умела читать или делала это с трудом. На такую публику была рассчитана вывеска – еще одна форма дистанционной, безличностной коммуникации. Вывеска – свидетельство увеличения размеров социума, ведь необходимость в ней появляется тогда, когда в населенном пункте количество «неместных» превышает некоторую критическую массу. Коренным жителям вывеска не нужна, они и так знают, где и что можно купить. Еще одна причина появления вывески – превращение населенного пункта, даже небольшого, в перевалочный пункт на торговой или военной дороге, что опять же связано с наличием значительного числа не знакомых с городом людей.
Вывески были живописные и рельефные (рис. 2.11). В первом случае, как правило, рисовались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором – на камне выбивалась некоторая подходящая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вмуровывался в стену. Некоторые из вывесок-картинок можно сравнить с современными комиксами. Например, картинки у гостиницы демонстрировали момент входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предоставления услуг: омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель. Порой каменная вывеска содержала только тексты: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами».
Рис. 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне
Еще в доисторические времена производители товаров, особенно керамики, начали наносить на свои изделия специальные отметки. В античности практика клеймения товара стала устойчивой традицией. Причем на знаках производителя (товарных знаках) стали изображаться не только символы, но и надписи. Преимущественной формой клейма в Греции и ее колониях была монограмма или начальные буквы имени; их изобразительное сопровождение встречалось крайне редко. Начертанные знаки были своего рода фабричной маркой, а клейма накладывались самими мастерами как знаки производителя. Кроме гончарныx изделий, клейма ремесленников часто встречаются на каменных плитах, из которых строились храмы и возводились крепостные стены.
Знаки производителя
В Вавилоне археологи раскопали улицу, покрытую белыми плитами с ребром около метра. На внутренней стороне каждой плиты была надпись: «Я, Навуходоносор, царь Вавилона, сын Набополасара, царя Вавилона. Вавилонскую улицу замостил я для процессии великого господина Мардука каменными плитами из Шаду. Мардук, господин, даруй мне вечную жизнь» [23] .
Еще примечательнее история с товарным знаком на Александрийском маяке, одном из семи чудес света. Создатель этого замечательного сооружения, воплотившего все достижения науки и искусства III в. до н. э., желая, чтобы его имя дошло до потомков, высек на каменной стене маяка гордые слова: «Сострат, сын Дексифана из Книда – богам-спасителям ради мореходов». Эту надпись он замазал штукатуркой, поверх которой написал имя царствующего фараона-заказчика: «Птолемей Филадельф». Архитектор знал, что ветер и влага разрушат верхний слой облицовки и всему миру явится имя истинного создателя этого чуда света [24] .
23
Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.
24
Домашнев А. Д., Дроздова Т. Н. Из глубины веков. М., 1985. С. 160.
С тех времен до нас дошли первые свидетельства о возникновении такого вида рекламной продукции, как упаковка. Упаковка – свидетельство расширения рынка, развития торговых связей между различными территориями, поскольку нужна для перемещения продукта на достаточно большое расстояние от места его производства. Самая древняя упаковка – это амфора («ханаанский кувшин»). Ее форма устоялась примерно 4000 лет назад. Правда, сначала нужно говорить не об упаковке, а о таре, поскольку амфора сама по себе не говорила о содержимом. Но иногда пробки на амфорах маркировались: именем правителя, датой, отметкой о сборе налога («акцизной маркой»). Уже 3300 лет назад маркировка ханаанских кувшинов очень напоминала современные винные этикетки: указывались сорт вина, местность, в которой оно произведено, возраст выдержки. Клеймением тары, а также гирь и мерной посуды, в Греции ведали специальные городские чиновники – астиномы (рис. 2.12).
До нас дошли многочисленные парфюмерные упаковки из стекла: круглые и плоские, высокие и тонкие, в виде фигуры человека или овоща. За три тысячи лет до н. э. их делали в Египте и Сирии. На некоторых римских флаконах, предназначавшихся в подарок жене или возлюбленной, изображены сердца, обручальные кольца и слово «любовь». Косметическая и парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Упаковка должна была подчеркнуть всю прелесть и роскошь аромата. Все эти сосуды, особенно стеклянные, были прародителями современной изысканной парфюмерной упаковки.
Рис. 2.12. Клеймо на пробке греческой амфоры. Заповедник «Танаис», Ростовская область
Именно античность подарила рекламе газету – рекламоноситель, ставший многие века спустя важнейшим каналом доведения рекламной информации до аудитории. Первая так называемая газета – Acta senatus («Дела Сената») – появилась в Риме при Юлии Цезаре. Точнее, это было что-то наподобие стенгазеты, которая писалась красной или черной краской на покрытой гипсом доске, выставленной рядом со зданием сената. В ней публиковались государственные распоряжения, указы императора, прочие официальные новости и документы. Вряд ли эта газета содержала рекламу, но начало существованию периодического письменного источника периодической информации было положено. Несколько позже в Риме появилась еще одна «стенгазета» – Acta diurni populi romani («Повседневные дела римского народа»). Она уже, по всей видимости, содержала многочисленные объявления римских граждан (Сенека писал к Луциллию, что вся она заполнена объявлениями о разводах). Возможно, что среди частных объявлений были и рекламные, похожие на те, что сохранились в этих записях: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев»; «Тот, у кого пропала кобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу».