Всеобщая история рекламы

Трубникова Нина

Наконец, именно к античному периоду относятся первые попытки законодательного регулирования рекламы. Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала пристальное внимание на развитие рекламы, которая считалась общезначимым средством коммуникации и нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других носителях. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали соблюдения правил. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления: в частности, в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает их,

будь это свободный гражданин или раб. За исполнением правил «правильной» торговли на античных рынках велось достаточно строгое наблюдение. В Афинах магистрат ввел должность агоранома – блюстителя порядка на рыночной площади. Ему нередко помогали и общегородские блюстители норм – астиномы, о которых шла речь ранее. Первые афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы, которые нарушают… правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные». Таким образом, попытки упорядочить рекламный процесс предпринимались постоянно, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям.

Забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей, что получило развитие в более поздние времена. По словам римского литератора Авла Геллия, градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Некоторые принципы регулирования рекламной деятельности, принятые в античности, сохранились и сегодня: например, запреты на расклейку объявлений на поверxностяx, которые для этого не предназначены, на недостоверную рекламную информацию и т. п.

* * *

Итак, именно в античности к появившейся еще на заре человечества проторекламе добавились рекламные технологии, которые позволяют говорить о рекламе как о важном общественном явлении, охватывающем многие стороны жизни древнего социума. Многие из этих технологий использовали важнейшее изобретение человечества – письменность. В отличие от проторекламы рекламные коммуникации были направлены не только на демонстрацию символов власти, могущества, статуса, личностную презентацию. Не менее важной стала коммерческая коммуникация, обслуживающая потребительский выбор. Возник институт устной публичной рекламы, появились вывески, уличные рекламные объявления, товарные знаки с надписями и символами, прообразы этикеток. Реклама стала в некоторой своей части профессиональной [25] . К этому же периоду относятся первые попытки регулирования рекламного процесса. Фактически все эти направления и принципы рекламной деятельности предопределили ее развитие на многие века вперед, заложили фундамент современной рекламы.

25

Профессионализм – это осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности, владение мастерством, невозможным без обучения и опыта.

Вопросы для обсуждения

1. Когда и почему протореклама стала рекламой?

2. Когда потребителям необходима коммерческая информация?

3. Почему возникновение профессиональной рекламы связывают с формированием городов-государств?

4. Что такое рыночная инфраструктура и почему реклама – ее часть?

5. Какую роль в развитии рекламы в античности сыграла письменность?

6. В каких формах существовала в античности изобразительная реклама?

7. Кого можно считать первыми профессионалами рекламы? 8. Что такое римская протогазета?

9. Дайте определение понятия «альбум». Какую роль играли альбумы в коммуникации Древнего Рима?

10. Какие жанры античной рекламы вам

известны?

11. Перечислите известные вам письменные носители информации и рекламы, использовавшиеся в Древнем Риме.

12. Какие сферы жизнедеятельности охватывала античная реклама?

13. Каковы особенности античной текстовой рекламы?

14. Существовала ли в античности практика проведения рекламных кампаний? Обоснуйте ответ.

15. Что представляли собой античные немедийные коммуникации?

16. Каковы были причины регулирования рекламной деятельности? Назовите субъектов регулирования. Что регулировалось?

Контрольные задания

1. Представьте, что вы получили задание разработать правила политической рекламы античности. Какие правила вы бы ввели? Обсудите в группе.

2. Составьте таблицу: в одной колонке поместите список рекламных жанров античности, в другой – соответствующие им жанры современной рекламы.

Темы рефератов

1. Роль рекламной коммуникации в античности.

2. Праздник как средство социальной коммуникации в Древней Греции и Древнем Риме.

3. Использование рекламных технологий религиозными институтами античности.

4. Роль письменности в становлении рекламных технологий в античности.

Глава 3. Реклама в Средние века: упадок или развитие

Средневековье – это один из самых противоречивых, трагических и красочных этапов в истории человечества. Рыцарские турниры и костры инквизиции; Томас де Торквемада и Леонардо да Винчи; заполненные нечистотами улицы европейскиx городов и устремленные в небо готические соборы, плохие дороги, кишащие разбойниками, и путешествия в другие части света.

В Средние века реклама и прочие средства коммуникации, с одной стороны, получили дальнейшее развитие, а с другой – столкнулись с неблагоприятными экономическими факторами, давлением церкви, ограничениями со стороны властей. Абсолютное доминирование натурального хозяйства, слабое развитие профессиональной торговли привели к тому, что институт коммерческой рекламы, несмотря на использование некоторых новых для этого времени технологий, развивался медленно вплоть до позднего Средневековья. Только в ХIV в., когда с формированием крупных феодальных государств наладились торговые связи различных регионов, рекламный процесс оживился. Вместе с тем Средние века – время расцвета визуальной презентации личности и группы на основе особой кодифицированной знакосимволической системы – геральдики. Именно геральдика – главный вклад Средневековья в копилку рекламных технологий.

3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни

Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.) и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения – переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой исторической эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.

Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Римской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католицизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-экономическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю, полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополненное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство, закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной основой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.