Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Шрифт:
Работа директора магазина ИКЕА не имеет ничего общего с рекламой. Вместе со своими сотрудниками он должен превратить как можно больше посетителей (привлеченных рекламой и каталогом) в покупателей, которые должны купить как можно больше. Коммерческая часть работы директора магазина во многом заключается в умении сочетать оформительское мастерство сотрудников KomIn и абсолютное чутье ответственного за продажи с нуждами покупателей (от этого чутья зависит продаваемость ассортимента). Цель самая простая – соблазнить посетителей и, когда они уже готовы открыть свои кошельки, наполнить их пакеты и тележки таким количеством вещей, которое они и представить не могли до похода в магазин. Причем сделать это нужно так, чтобы они не поняли, как это произошло.
Другая
В конце дня два самых главных вопроса – завершение работы и уборка. Точка. Так магазин работает изо дня в день.
Не знаю, что там говорят классики, но способ получить хорошую разницу между ценой и себестоимостью таков: превратить посетителей в покупателей, наполняющих тележки, и одновременно держать под строгим контролем покупательный процесс.
Сужу по собственному опыту – три года я работал начальником мебельного подразделения в магазине в Валлау, Германия; за эти годы он стал самым крупным в мире магазином ИКЕА по обороту. Еще два года я работал в Лидсе, Англия, где сначала строил, а потом возглавлял магазин. Стоит отметить, что наши успехи во многом зависели от огромного ажиотажа, который сумели создать маркетологи (Сервисный офис, Брент Парк, Лондон). Когда в 1995 г. мы открылись в Лидсе, охватив район с пятью миллионами жителей, мы на недели парализовали все магистрали в радиусе нескольких миль от магазина. К нам постоянно стояла очередь длиной 100–150 метров: люди просто ждали, чтобы войти в магазин. А в кассу были такие очереди, что впору заплакать. Продажи так далеко перешагнули запланированный бюджет, что возникли вынужденные задержки с поставкой товаров (бюджет продаж мы превысили на 30–40 % со значительным профицитом эксплуатационного бюджета). Я и полтысячи моих сотрудников вкалывали буквально как лошади и устояли под натиском самых сильных бурь. Одно время магазин в Лидсе был самым уважаемым магазином ИКЕА во всем мире. Его строительство обошлось дешево за счет новейших коммерческих решений, и к тому же магазин был построен всего за одиннадцать месяцев. Коллеги из ближних и дальних мест совершали паломничество, чтобы посмотреть на это чудо. Можно по праву утверждать, что я заложил основу своей карьеры в ИКЕА именно в этом успешном магазине.
Культура икеа
Миф о мхе на каменной изгороди
В официальной версии о росте компании, как это представляют некоторые СМИ и заказной труд Бертиля Торекуля, ИКЕА начиналась как маленькое частное дело верных сотрудников, которые преодолевали всяческое сопротивление ради выживания своего детища. Простые люди, которые делали все во благо ИКЕА. И Ингвар Кампрад был в центре этих людей.
В архиве шведского телевидения есть новостной сюжет 1965 г.: в связи с открытием ИКЕА в районе Кунгенс-Курва корреспондент берет интервью. Камера запечатлела почти сорокалетнего Ингвара, он одет в строгий костюм, сшитый на заказ, вид у него сдержанный, в уголке рта зажата трубка, на переносице – очки в роговой оправе. То есть это далеко не тот «народный» Ингвар без галстука и пиджака, которого мы привыкли видеть теперь. И кстати, примерно в то время у него уже был собственный «порше».
Однажды, будучи помощником Ингвара, я оказался в Кунгенс-Курве по какому-то делу и за обедом встретился с пожилыми коллегами по мебельному подразделению, которых давно не видел (они работали продавцами с самого открытия магазина). Услышав о моей работе в качестве помощника Ингвара, они с чувством рассказали о его неожиданном превращении. В 1965 г., когда все начиналось, они приезжали в Эльмхульт на учебу и пару раз сталкивались с «хозяином». В
– Он казался таким застенчивым, – сказал один из моих коллег, но в его глазах читалось иное. Похоже, никто из них особо не верил в то, что Ингвар мог измениться.
Именно это я и хочу сказать. В начале 1970-х гг. (как раз началась эра покорения других стран) появляется новый снимок, и на нем мы видим Ингвара Кампрада, которого теперь так хорошо знаем. Ингвар со снюсом, баками и в потертой одежде. В окружении сотрудников, которые выглядят точно так же, хотя эти ребята намного моложе. Что ж, впечатляет. Не мальчик, но муж полностью меняет свой стиль за несколько лет – от классического твидового костюма, сшитого на заказ, до безобразной одежды семидесятых, от трубки до снюса, от строгости и наглости до радушия и общительности.
И еще одно «кстати». На одной из первых официальных фотографий мы видим покрытый мхом и лишайником забор из серого камня на фоне летнего Смоланда. Снимок словно намекает, что культурные корни фирмы берут свое начало в неплодородной смоландской почве.
Вам, наверное, непонятно, какое отношение стиль Кампрада имеет к культуре ИКЕА. Самое непосредственное. По-моему, это экстремальное создание нового облика (extreme makeover, как говорят англичане) на самом деле и есть рождение культуры ИКЕА. Мы никогда не узнаем, что он тогда чувствовал и думал, что стояло за этим превращением. Но что бы там ни было, Ингвар Кампрад сбросил кожу. Из строгого директора с профашистскими симпатиями (или без оных) он превратился в современного руководителя, одного из парней со снюсом под губой и сомнительной прической, что не снижало его авторитет.
Думаю, внутреннее превращение было значительно более масштабным, чем внешнее. Ведь практически в это время Ингвар стал разрабатывать свои догмы о бережливости, простоте и прочем, которые позже будут изданы под названием «Девять тезисов», или «Завещание торговца мебелью». Эти догмы вместе с бизнес-идеей и общей концепцией компании лежат в основе того, что называется культурой ИКЕА. Причина, по которой Ингвар внезапно сменил курс и от строгой старомодности перешел к народной непринужденности, также очевидна. Это произошло в период, когда все общество претерпевало обширные изменения, а Кампрад с момента основания компании всегда быстро улавливал происходящие в обществе преобразования и обращал их в свою пользу. От заказов мелких вещиц по почте он перешел к продаже мебели в плоских упаковках. Он рано понял значение и возможности розничной торговли в пригородах (out-of-town-retailing, англ.) со всеми вытекающими преимуществами, а также идеи «сделай сам»; и то и другое имело большое значение для успеха ИКЕА. За эти годы он смог несколько раз быстро поменять все в своей фирме до самого основания. Думаю, что именно это чутье на новые идеи и течения – одна из главных составляющих гения Кампрада и тем самым успехов его компании.
Многое из того, что ввела ИКЕА, было абсолютным новшеством. Например, склад самообслуживания фактически изобрели как вынужденное решение, когда через несколько дней после открытия магазина в Кунгенс-Курве работники перестали справляться с наплывом посетителей. В итоге двери склада открыли для покупателей, позволив им самим тащить к кассе картонные ящики. Еще раз скажу, Кампрад всегда шел в ногу со временем, и даже немного его опережал.
Девять тезисов
Исходя из концепции «создать лучшую повседневность для многих людей», ИКЕА считается компанией, отличной от других, которая идет своим собственным путем на основе девяти основополагающих тезисов.
1. Ассортимент – наше основное отличие.
2. Душа ИКЕА – это живая и реальная сила.
3. Прибыль создает ресурсы.
4. Достигать хороших результатов ограниченными средствами.
5. Простота – это достоинство.
6. Мы выбираем свой путь.
7. Концентрация сил важна для нашего успеха.