Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Брендозависимость и ониомания (шопоголизм), в отличие от алкоголизма или наркомании, не представляют угрозы для жизни; тем не менее это вполне реальные явления и, в крайних своих проявлениях, они способны вызвать даже истощение. Возьмем, например, случай шопоголика Кэролин Лонгмид – женщины средних лет, секретаря в небольшом магазине электроники в Великобритании. За два года работы в магазине она присвоила и растратила почти 225 тысяч долларов. Что она сделала с этими деньгами? Заплатила кредит за дом, отправила детей в колледж? Ничего подобного. Деньги ей были нужны на оплату дорогих привычек – Louis Vuitton, Prada и Gucci (когда ее поймали, брендовая одежда, сумочки и обувь, которые она купила на украденные деньги, заполнили двадцать семь больших мусорных мешков) [4]. Или, например, взять Эмми Ганьер, о которой рассказывали в выпуске новостей CBS: магазиномания заставила ее опустошить свой частный и государственный пенсионные счета и продать фондовые опционы, чтобы – оплатить долг магазинам в 200 тысяч долларов. После тридцати дней в реабилитационном
Настоящую зависимость можно определить как стойкую, неконтролируемую, навязчивую потребность в определенном веществе – алкоголе, пище, шоколаде, лекарствах, курении – или поведении, – азартных играх, шоппинге, даже в сексе. Большинство психологов соглашаются, что зависимость – результат комбинации генетической предрасположенности и воздействия окружения, хотя относительное влияние каждого из этих факторов различно и не поддается точному измерению. Сегодня большинство экспертов также едины во мнении, что какой бы ни была причина зависимости и в какой бы форме она ни проявлялась, с биологической точки зрения это заболевание головного мозга. Другими словами, она «вызвана устойчивыми изменениями в структурах и функции головного мозга» [6] – что значительно приближает нас к объяснению того факта, почему многие зависимые не способны слезть со своей иглы исключительно за счет волевых усилий.
Научное издание Annals of General Psychiatry определяет шопоголизм (магазинозависимость), или «маниакальное или патологическое стремление покупать (ониоманию)», как «постоянное и очень сильное желание либо неконтролируемое импульсивное побуждение покупать, причем человек воспринимает подобное свое поведение как непреодолимое, навязчивое и (или) бессмысленное». Далее авторы статьи квалифицируют ониоманию как подлинную зависимость; такое «покупательское поведение вызывает выраженный дистресс, мешает социальному функционированию и часто приводит к финансовым проблемам» [7]. Основываясь на этой общепринятой дефиниции Стэнфордский университет на основании своих исследований утверждает, что приблизительно 6 процентов населения США, или 17 миллионов американцев, страдают патологической склонностью к шоппингу [8]; это состояние, по мнению авторов исследования, обычно совпадает с другими расстройствами, от грусти и тревожности до расстройств пищевого поведения и злоупотребления алкоголем или наркотиками [9]. Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало, что ониомания невероятно распространена – этой формой зависимости страдают 8,9 процента населения США [10].
По мнению экспертов, ониомания обычно развивается по той же схеме, что и другие виды зависимости. Сначала возникает предвкушение шопинга или приобретения какой-либо вещи, за которым следует сам акт покупки, «часто описываемый как приятный, даже вызывающий экстаз и дающий избавление от неприятных эмоций», – написано в исследовании, проведенном в городах Урбана и Шампейн учеными университета Ричмонда и Иллинойского университета и опубликованном в Journal of Consumer Research [11]. Однако приятные переживания скоротечны и довольно быстро проходят, и покупатель начинает испытывать абстиненцию. Как у алкоголика после запоя, у покупателя возникает чувство вины и раскаяния, после чего весь цикл начинается заново. Хотя психиатры не пришли к единому мнению о том, можно ли квалифицировать ониоманию как разновидность клинической аддикции (во время работы над этой книгой Американская психиатрическая ассоциация дискутировала о том, включать ли ониоманию в пятое издание своей психиатрической библии – «Руководство по диагностике и статистике психических расстройств»); они единодушны в том, что компульсивные покупатели «используют шопинг как средство избегания неприятных эмоций, таких как депрессия, тревожность, скука, недовольство собой и гнев» [12], многим из них прописывают препарат циталопрам, продаваемый в США под коммерческим названием Celexa, который должен помогать им сдерживать неконтролируемые позывы к шопингу.
Как мы уже говорили в предыдущей главе, маркетинговые и рекламные послания, апеллирующие к таким эмоциям потребителей, как страх, незащищенность и универсальная потребность в признании, невероятно убедительны. Выясняется, что, если вы предрасположены к неподконтрольному шопингу, сила воздействия этих посланий многократно увеличивается. В ходе исследования, проводимого в Германии на протяжении четырех лет, обнаружилось: критическим фактором магазинозависимости является повышение самооценки покупателей, вызванное общением с продавцами! «Мы обнаружили, что шопоголики испытывают удовольствие от общения с персоналом магазина. Их хрупкое эго получает мощнейший стимул от продавцов, заискивающих перед ними, улыбающихся и оказывающих им королевские почести», – говорит Астрид Мюллер, которая опубликовала результаты исследования. «Их сознание, конечно же, понимает, что эти люди просто получают проценты с продаж, когда с ними обходятся не как с простыми смертными, им приятно» [13].
С чего же начинается ониомания – или любая другая зависимость? Опять-таки все сводится к допамину, нейромедиатору приятных ощущений, который вырабатывает лимбическая система головного мозга, вызывая у нас удовольствие настолько приятное, что, как только уровень допамина приходит в норму, мы не можем не воспроизводить поведение. И чем больше мы потребляем вещество или воспроизводим
Доктор Питер Каливас, профессор физиологии и нейробиологии медицинского университета Южной Каролины, объясняет, что со временем постоянное стремление получить допаминовый «кайф» может даже изменить ДНК головного мозга (а именно те протеины, которые контролируют нейромедиатор, известный как глутамат) таким образом, что образуется неконтролируемое побуждение заполучить наркотик, сигарету или одежду. «Вы сметете любые препятствия, стоящие на пути к вашему наркотику, – говорит Каливас. – Ваш мозг изменился необратимо» [14].
Тонкая грань между увлечением и зависимостью
Брендозависимость и ее не столь страшный родственник, навязчивое стремление покупать бренды (брендообсессия), – это отзвуки ониомании. Хотя такая склонность и не считается психическим заболеванием, я нахожу их пугающе распространенными. Более того, уверен, вы тоже знаете достаточно много людей, страдающих от этого: ваша коллега, которая не может начать работу без чашки крепкого Starbucks утром (не какого угодно кофе, а именно Starbucks), зять или шурин, впадающий в депрессию, потому что его любимая команда Yankees проиграла, или несовершеннолетняя кузина, которая в десятиградусный мороз всю ночь стоит в очереди, потому что должна купить билеты на концерт Майли Сайрус (спортивные команды и знаменитости – тоже бренды, причем высокоаддиктивные). Множество людей страдает брендонавязчивыми состояниями, есть даже интернет-сообщество MyBrandz («Мои бренды»), где страдальцы обмениваются историями о своих маниях. На протяжении многих лет я встречал людей, зависимых от всех видов торговых марок и товаров, – в их числе мужчина, у которого было десять мотоциклов Harley-Davidson, и женщина, выпивавшая двадцать пять банок Diet Coke в день. И хотя, конечно же, есть разница между фанатичной приверженностью к брендам и истинной зависимостью, я нахожу разделяющую их грань очень тонкой.
И все-таки можно ли сказать, что компании и рекламисты специально создают привыкание к своим товарам? Ведь они не могут проникнуть в наш мозг и изменить ДНК. Но даже если они и не способны непосредственно создавать зависимость, можете мне поверить – у них в запасе множество хитрых трюков и инструментов, чтобы подтолкнуть нас в этом направлении и стимулировать зависимость; это я заявляю вам на основании всего виденного и слышанного мною лично в конференц-залах и на закрытых совещаниях в течение более чем двух десятилетий работы с самыми успешными брендами на планете. Иногда они используют действующие на подсознание эмоциональные или психологические стимулы – например, когда табачные компании насыщают свою рекламу и сигаретные пачки изысканными образами, которые должны вызвать у нас сильное желание (этой теме посвящены многие страницы моей предыдущей книги, «Buyology» [11] ). В других случаях они действительно делают так, чтобы их продукты вызывали физическую зависимость. Например, табачные компании изготовляют продукт, вызывающие химическую зависимость, производители чипсов используют такие ингредиенты в своих рецептах, что мы не в силах остановиться, пока не съедим всю пачку. Случается, они вовлекают нас в такое поведение, которое буквально перепрограммирует наш мозг, и мы «подсаживаемся» на шопинг и покупки.
11
Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Чтобы выяснить, как именно формируются эти виды зависимости, я поговорил с бывшим исполнительным директором Philip Morris (мне казалось логичным начать свое исследование зависимости с этой компании) о том, как обычные потребительские привычки и предпочтения могут выйти за рамки и превратиться в зависимость, – и о том, какую роль компании играют в подталкивании нас за эту грань. Бывший директор сказал мне, что компании выявили модель возникновения зависимости от торговых марок. Это происходит в два этапа. На первом этапе, «стадии рутины», мы просто используем некоторые торговые марки или товары как часть своих повседневных привычек и ритуалов: чистим зубы пастой Crest, моемся мылом Dove, ездим на работу в автомобиле Toyota и пр. Все эти товары регулярно покупаем и заменяем или восполняем, когда они ломаются или заканчиваются. Они необходимы для нашего повседневного функционирования. На втором этапе, известном как «стадия мечты», мы покупаем вещи – новую одежду, новые наушники, новые духи – не потому, что мы в них нуждаемся, а потому, что позволили эмоциональным сигналам об этих продуктах проникнуть в наш мозг. Когда мы переходим на стадию мечты? Исполнительный директор Philip Morris (попросивший, кстати, не называть его имя) объяснил, обычно это бывает, когда человека застали врасплох, например, летом, на выходных, в отпуске. Подумайте об этом. Если не считать самых необходимых покупок, сколько раз вы открываете бумажник в рабочие дни? Как правило, нечасто, потому что пребываете в рабочем режиме, не в режиме шопинга. Но с приближением уик-энда мы отбрасываем заведенный порядок, как старую кожу, и становимся уязвимы для мечты.