Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Линдстром Мартин

По словам бывшего исполнительного директора Philip Morris, именно в этот момент могут возникнуть первые ростки привязанности к бренду. Вот как это происходит. Во время короткой передышки от рутинной стадии, или «рабочего режима», мы чувствуем себя более раскрепощенными, меньше связаны запретами, более открыты для новых напитков, новой одежды, новой косметики, новой еды. Очень скоро мы неосознанно связываем приятные воспоминания или позитивные эмоции этапа мечты со вкусом нового коктейля или с впечатлением от нового крема, или с запахом новой ароматической свечи. Поэтому когда наступает очередной понедельник или приходит осень, мы стараемся «восстановить» ощущение праздника, в том числе ввести новые торговые марки и товары в свою повседневную жизнь. А когда что-то становится частью нашей жизни, от него почти невозможно избавиться.

Подведем итоги. Привычка формируется

на этапе мечты, а подкрепляется и прочно внедряется на стадии рутины, когда мы подсознательно тоскуем по чувствам стадии мечты, оставленным на пляже, в спа-салоне или на концерте под открытым небом. Вот, оказывается, по какой причине большинство торговых марок напитков рекламируются на летних музыкальных фестивалях и концертах; производящие их компании знают, что это одна из самых удобных лазеек, чтобы подманить новых потребителей к своим товарам. Компания Red Bull, например, начинала с бесплатного распространения своего напитка в «тусовочных» местах вроде крупных торговых центров и магазинов серферов, где имеют обыкновение собираться подростки и студенты, желающие сбежать от скучной повседневности. (Кстати, это не случайность, что торговые центры и некоторые магазины становятся «крутыми тусовками» – это еще одна счастливая «случайность», созданная в основном маркетологами, которые часто нанимают сексуально привлекательных, с приятной внешностью молодых людей, чтобы они будто бы случайно стояли перед магазином. Удивительно, но вскоре на этом месте начинают собираться и другие подростки; миссия выполнена.) Компания знала, что, если на стадии мечты захватить этих подростков врасплох, то с наступлением понедельника, когда они вернутся в школу или университет, к своим повседневным обязанностям и домашней работе, Red Bull станет для них ассоциироваться с состоянием беспечности, которое они испытывали, проводя время в магазине для серферов – и так они очень скоро станут зависимыми от напитка (хотя в случае с Red Bull есть и другие причины, о которых вы скоро узнаете).

Конечно, срабатывает это не в каждом случае. Чтобы продукт действительно укоренился, производители должны придать ему какие-нибудь вызывающие привыкание свойства – физические или психологические. Так что же именно делают компании и маркетологи для формирования желания и сделать товары своей торговой марки неодолимо притягательными для нас? Вот вам пример прямо с передовой.

Сила вожделения

Пару лет назад один из крупнейших производителей напитков в мире нанял меня для решения некой проблемы. В последние годы продажи их главного безалкогольного напитка уменьшались, и, несмотря на то что они опробовали все имеющиеся в их распоряжении средства, ничего не помогло (в том числе и дополнительная телереклама и вирусный маркетинг). Положение казалось безнадежным, пока я не заметил то, что проглядели директора по маркетингу. Хотя дело казалось сущей безделицей, с точки зрения психологии покупателя это было совсем не так.

Сейчас я открою вам секрет – ингредиент, обеспечивающий успех большинству брендов пищевых продуктов, напитков и косметики, – вожделение. Профессионалы маркетинга и рекламы не торопятся в этом признаваться, однако именно этот элемент они ищут, ведь без него самые популярные бренды и товары так и сгинули бы в безвестности.

Давайте начистоту: каждый из нас в определенный момент испытывает вожделение к чему-либо, будь то фастфуд после долгого рабочего дня, шоколадка после спортзала или сигарета с утренним кофе. Вожделение – вот из-за чего мы вскакиваем в два часа ночи и распахиваем дверцу холодильника; неослабевающая притягательность хрустящих Doritos или Cheetos, от которых невозможно оторваться, – в этом причина нечеловеческой внутренней борьбы всякий раз, когда оказываемся в отделе сладостей в супермаркете. И хотя нам может казаться, что вожделение возникает само по себе, на самом деле чаще всего оно инициируется определенными физическими и эмоциональными стимулами окружающей обстановки, осознаем мы это или нет.

По сути, независимо от того, считаем ли мы себя способными контролировать свои эмоции, когда дело доходит до вожделения, мы часто оказываемся бессильными перед вызывающими его факторами. Компаниям об этом известно, и они намеренно включают в рекламу и размещают на упаковках своих товаров «ориентированные на подсознание сигналы», которые активируют стимулы, находящиеся вне сознательного понимания, причем как раз в те моменты, когда вожделение может атаковать с особой силой. В компании Coca-Cola, например, руководство отдела маркетинга часами обсуждает, сколько пузырьков нужно изобразить на рекламных плакатах и фирменных холодильниках в магазинах. Понимая, какое вожделение вызывает изображение пузырьков – они заставляют нас думать о прохладном, освежающем ощущении, когда пузырьки газированного напитка взрываются во рту, – некоторые топ-менеджеры, с которыми я беседовал, говорили мне, что разработали секретные формулы количества пузырьков, способных спровоцировать жажду.

Вот эти самые инициирующие вожделение «бессознательные символы» и были тем элементом, который проглядели маркетологи из нанявшей меня крупной компании по производству напитков. В данном случае речь идет о совершенно конкретном типе символа. Подсказать? Вспомните бесчисленные рекламные изображения или знаки таких торговых марок, как Coca-Cola, Pepsi и других безалкогольных напитков перед киосками, ресторанами или открытыми кафе. Замечали ли вы когда-нибудь, что стакан с напитком, банка или бутылка на фотографии всегда покрыта капельками влаги – или, как выражаются руководители компании, «запотела», – причем с одной стороны капли стекают струйкой? Возможно, сознательно вы не обращали на это внимания. Но подсознательно эти капельки испарины сигнализируют нам, что напиток не просто охлажденный, но холодный как лед – что, как всем известно, делает колу в миллион раз более вкусной и освежающей.

Верите ли вы или нет, эти капельки конденсированной влаги, десятилетиями используемые производителями напитков в своей рекламе, играют роль искры зажигания для импульсов вожделения в нашем мозге. А вот компания, которой я помогал, решила, что испарина на бутылке – или, другими словами, ростки вожделения, – выглядели хаотично и чересчур замысловато, поэтому их убрали с рекламных изображений, после чего продажи и пошли вниз. Это было не просто мое предположение; изучив статистику, мы увидели, что принятое решение убрать апеллирующие к подсознанию символы совпало с началом падения спроса на напиток.

Мне было ясно: если компания хотела реанимировать торговую марку, ей требуется новый символ – что-то еще более мощное, притягательное, вожделенное, нежели капельки испарины. Только вот что это могло бы быть? Я принялся колесить по всей стране, дошел даже до того, что ночевал в домах любителей колы всех возрастов и национальностей. Ел с ними. Разговаривал с ними. Тусовался. И конечно же, выпил с ними много колы. И однажды я услышал, как в голове щелкнуло… в буквальном смысле слова.

Несколько лет назад я проводил исследование о мощном влиянии звуков на подсознание человека. Сканируя мозг пятидесяти потребителей со всего мира, я смог выделить десять вызывающих наиболее приятные воспоминания и самое быстрое привыкание звуков. Самым влиятельным звуком был детский смех. Но, что интересно, первую десятку завершали звук шипящего на сковородке бифштекса и шипение напитка, льющегося в наполненный ледяными кубиками стакан.

Дело в том, что звуки чрезвычайно эффективно провоцируют вожделение. Поскольку я хотел помочь компании оживить торговую марку, то предложил ей подобрать именно те звуки, которые вызовут самое сильное желание попробовать продукт. Так что, общаясь со всеми этими любителями колы со всех концов страны, я демонстрировал им множество связанных с газированными напитками звуков: хлопок и шипение открывающейся крышки; звяканье падающей металлической крышки; бульканье и шипение колы, которую наливают в наполненный льдом стакан; «фирменное» чмоканье, когда соломинка всасывает последние капли со дна пластикового стакана, и т. д., и т. п., чтобы увидеть, какой из них вызовет более сильное вожделение.

Я обнаружил, что не все одинаково реагируют на звук открываемой банки или льющегося в стакан напитка. Для каждого потребителя эти звуки звучали по-разному. Может, вы мне не поверите, но любители колы со стажем слышат разницу в звуках открываемых банок разных брендов. Из моего исследования о том, как табачные компании провоцируют вожделение (о чем много написано в «Buyology»), я знал, что в зависимости от индивидуальных особенностей человека определенные сигналы инициируют вожделение по отношению к определенным торговым маркам, но не ко всем. (В ходе более раннего исследования с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии я обнаружил, что курильщики сигарет Camel испытывали более сильное вожделение, когда видели картинки и логотипы Camel, а курильщики сигарет Marlboro – когда видели фотографии легендарного ковбоя).