Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Линдстром Мартин

Перед Моргенсонам я поставил задачу повысить осознанность в кругу их друзей острой необходимости вести экологический образ жизни и попытаться скрыто убедить знакомых и соседей покупать экологически безопасные продукты. И это им удалось – в мелочах, но в значимых мелочах.

Прежде чем семья Моргенсонов приступила к своей последней миссии, я нанял инструктора по экологически безопасному образу жизни – Зеленую Богиню, как ее называют. Софи Улиано, ведущий эксперт в области экологии и автор книги «Gorgeously Green: 8 Simple Steps to an Earth-Friendly Life», помогает потребителям начать экологически сознательную жизнь. Следуя ее советам, семья Моргенсонов начала использовать те же тактики, которые применялись для убеждения покупать красивые браслеты и калифорнийское вино, чтобы убедить их жить экологически осознанной

жизнью. Например, сыновья Моргенсонов начали приходить в школу с сумками GreenSmart – рюкзаками, портфелями и сумками для ланча, изготовленными исключительно из переработанных материалов. И конечно, вскоре некоторые из их одноклассников тоже стали ходить с такими же сумками. Джина представила такие сумки своим друзьям как сумки для пикников – «идеальный вариант, чтобы горячие блюда не остывали, а холодные не нагревались», – объяснила она. Результаты этого мини-эксперимента в ходе большого эксперимента даже превзошли все мои ожидания. В течение шестидесяти дней после начала экологической миссии Моргенсонов компания ChatThreads обнаружила, что количество «зеленых» видов деятельности, которыми занимались друзья и соседи Моргенсонов, возросло на целый 31 процент. Более того, это влияние оказалось долговременным; согласно анализу ChatThreads, те же самые друзья и соседи демонстрировали сильную склонность по меньшей мере к одной разновидности «зеленого» поведения или деятельности – или принятия экологически осознанного покупательского решения – каждый день в течение последующих тридцати дней.

По сути, социальное давление – единственный способ заставить людей вести «зеленый» образ жизни. Каков самый мощный фактор убеждения, который можно использовать во зло или во благо? Чувство вины. Самой собой разумеется, большинство людей понимают значение экологически сознательного образа жизни. Мы читаем соответствующие статьи и смотрим документальные фильмы. Но в эпоху информационной перегруженности и мгновенной амнезии влияние наших социальных групп в итоге гораздо, гораздо сильнее. Я не мог не заметить, что когда Эрик стал рассказывать своим друзьям, какими «зелеными» продуктами он пользовался, все присутствующие не только внимательно слушали его, но позже даже изменили свои привычки.

Довольно легко представить подобную ситуацию. Женщина мимоходом сообщает своей подруге, что только что купила сумку GreenSmart. Подруга идет и покупает себе такую же сумку и рассказывает об этом шестерым другим своим подругам. Некоторые из них идут и тоже покупают эти сумки, затем рассказывают своим друзьям. Или представьте себе бизнесмена, который летит на самолете, его ноутбук лежит в сумке GreenSmart. Его сосед, популярный блогер, интересуется: «Где вы купили эту сумку?» Он покупает себе такую же сумку и рассказывает об этом в своей еженедельной колонке, которую читают многие пользователи. Через день или два 250 тысяч читателей знают о компании GreenSmart и ее продуктах и щелкают на кнопке «нравится» аккаунта GreenSmart на Facebook – вы помните, что если нашим друзьям на Facebook «нравится» какой-то продукт, мы воспринимаем его как уже одобренный, и тогда он «нравится» нам еще больше. С этого момента молва о торговой марке и о том, что она символизирует, распространяется, подобно вирусному заболеванию, и за короткое время образуется всемирное движение сторонников, которое гораздо сильнее, глубже и последовательнее, чем любая высокобюджетная кампания, которую могут создать самые искушенные маркетологи, рекламисты или корпорации.

В 2011 году Бхарат Ананд из Гарвардского университета и приглашенный исследователь Александр Росински обнаружили, что нас с гораздо большей вероятностью убедит рекомендация продукта, исходящая из вызывающего доверие и уважение источника. Поместив одну и ту же рекламу в двух разных изданиях (одно из них солидное печатное издание, другое – новостной сайт в Интернете), они обнаружили, что чем респектабельнее издание, тем больше доверяют помещенной в нем рекламе. Можно утверждать, что когда дело касается устных рекомендаций (как мы ожидаем, аутентичных и искренних, потому что компании за них не платят), источник имеет еще больше веса. Что возвращает нас к семье Моргенсонов. Моргенсоны представляют собой воплощение американской мечты. Это успешная, преуспевающая, привлекательная, показательно гармоничная

семья, живущая такой жизнью, о которой мы все мечтаем. Одним словом, мы не только уважаем их, мы стремимся быть ими. И, в свою очередь, мы им доверяем.

У всех у нас среди друзей и знакомых есть эквивалент семьи Моргенсонов. Поскольку они создали такую жизнь, к которой мы все стремимся, то мы верим (сознательно или неосознанно), что, покупая такие же вещи, как у них, и делая то же, что делают они, мы можем получить частичку их успеха или славы. Как и в случае с обожаемой нами знаменитостью, уважение и восхищение Моргенсонами (или их двойниками в вашем районе) переносится на каждую рекомендуемую ими торговую марку.

Хотя компании и маркетологи знают много хитрых способов обманом заставить нас покупать товары, в конце концов наше сознание брендируется не только компаниями. Мы сами брендируем сознание друг друга – иногда во благо.

А сейчас я прощаюсь с вами и напоследок хочу поделиться еще одним соображением. К лучшему или к худшему, через год после моей брендовой детоксикации, я все еще не могу примириться с тем, насколько сильно я зависел (и до сих пор завишу) от тех торговых марок, которые мне нравятся и которыми я пользуюсь – от бритвы Gillette Fusion и увлажняющего крема Clarins, который я наношу на кожу лица после долгого полета, до Pepsi в своем холодильнике.

Неудавшаяся детоксикация помогла мне открыть глаза на то, что я не только маркетолог, но и потребитель, как и все. Так я понял, что есть несколько брендов, без которых я не могу жить; эти бренды определяют, кто я есть и кем хочу быть. Надеюсь, моя книга подобным образом поможет вам понять ваши собственные сложные отношения с брендами, и что она научит вас разбираться, когда вами манипулируют, а когда нет.

Кстати, я до сих пор Кипр.

Примечания

Введение

1. www.enough.org.uk.

Глава 1. Покупай, детка, покупай

1. Huotilainen Minna. Fotal Learning: A Bridge over Birth / URL: http://www.edu.helsinki.fi/lapsetkertovat/lapset/In_English/Huotilainen.pdf.

2. Hepper P. G. Fetal Memory: Does It Exist? What Does It Do? // Acta Paediatrica Supplement 416:16–20. – URL: http://www.cirp.org/library/psych/hepper1/#n29.

3. Children Whose Mothers Smoked During Pregnancy and Early Childhood More Likely to Smoke as Adults // Science Daily. – 2009. – May 21. – URL: http://www.sciencedaily.com/releases/2009/05/090519134657.htm.

4. Oken Emily, Taveras Elsie M., Kleinman Ken P., Rich-Edwards Janet W., Gillman Matthew W. Weight Gain in Pregnancy Linked to Overweight in Kids // American Journal of Obstetrics & Gynecology. – 2007. – April.

5. Pregnant Mother’s Diet Impacts Infant’s Sense of Smell, Alters Brain Development // Science Daily. – 2010. – December 6. – URL: http://www.sciencedaily.com/releases/2010/12/101201095559.htm.

6. Children Whose Mothers Smoked During Pregnancy and Early Childhood More Likely to Smoke as Adults // Science Daily. – 2009. – May 21. – URL: http://www.sciencedaily.com/releases/2009/05/090519134657.htm.

7. Mennella J. A., Jagnow C. P., Beauchamp G. K. Prenatal and Postnatal Flavor Learning by Human Infants // Pediatrics 107(2001). – no 6: E88.

8. Paul Annie Murphy. Origins: How the Nine Months Before Birth Shape the Rest of Our Lives. – New York: Free Press, 2010.

9. Veracity Dani. Child-Centered Marketing Causing Kids to Carry Unhealthy Food Habits into Adulthood // Natural News. – 2006. – October 30. – URL: http://www.naturalnews.com/020920.html.

10. Zimmerman F. J., Christakis D. A., Meltzoff A. N. Television and DVD/Video Viewing in Children Younger Than Two Years / Archives of Pediatric & Adolescent Medicine 161, 15 (2007): 473–479.

11. McNeal J., Yeh C. Born to Shop // American Demographics. – 1993. – June. – Рp. 34–39.

12. Perez Lina, Vasile Victoria. Kids’ Opinions Hold Sway / Kids Today. – 2007. – March 1. – URL: www.kidstodayonline.com/article/518854-Kids_opinions_hold_sway.php.

13. Meltzoff Andrew. Imitation of Televised Models by Infants / Child Development 59 (1998): 1221–29. – URL: http://ilabs.washington.edu/meltzoff/pdf/88Meltzoff_TVimit_ChildDev.pd.