Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв
Шрифт:
Во-вторых, многие компании считают, что можно нанять одного «одинокого рейнджера» и сделать из него хакера роста, который подкатит с мешком фокусов и, как по волшебству, обеспечит рост их бизнесу. Это тоже опасное заблуждение. В этой книге мы покажем, что на самом деле взрывной рост – командное усилие; наибольший успех рождается только в результате слияния ноу-хау программирования, профессионального анализа данных и знания рынка, и наверняка лишь немногие люди владеют всеми этими умениями сразу.
Кроме того, принято считать, что взрывной рост – это такие эффективные «обходные пути», оперативные решения, которые нарушают правила веб-сайтов и социальных платформ. Однако, несмотря на то, что внушил вам известный пример Airbnb и Craigslist, пренебрегать правилами ни в коем случае не требуется, и, по сути, он не играет никакой роли в большинстве успешных историй роста. Это действительно был гениальный ход, но такая «закулисная» тактика не самое главное,
И, наконец, последнее заблуждение, которое мы не можем обойти стороной. Взрывной рост принято считать инструментом исключительно для привлечения новых пользователей и клиентов. Но, по сути, команды роста должны выполнять и выполняют гораздо более широкий спектр задач. Они должны работать и над активизацией клиентов, то есть превращать этих клиентов в активных пользователей и покупателей, и придумать, как сделать их пропагандистами своего продукта. Более того, команды роста должны работать над удержанием и монетизацией клиентов, то есть возвращать клиентов и увеличивать доход, тем самым обеспечивая длительный рост. Итак, слишком много усилий зачастую затрачивается на привлечение новых пользователей и клиентов, к которым затем во многих случаях быстренько теряют интерес. Сколько денег выброшено на ветер! К примеру, в 2012 году в отчете eConsultancy сказано, что на каждые $92, потраченные на расширение трафика, всего $1 был потрачен на конвертацию этих посетителей в прибыльных клиентов [29] . «Скачки» трафика посетителей веб-сайта и «текучка» платящих клиентов – две важнейшие проблемы для стартапов и зрелых компаний и в то же время одна из самых выгодных возможностей для роста.
29
“73 % of CEOs Think Marketers Lack Business Credibility,” Fournaise Marketing Group website, media release, June 15, 2011, accessed September 13, 2016, fournaisegroup.com/marketers-lack-credibility/.
Кроме того, многие ошибочно считают, что взрывной рост касается только маркетинга. Как мы уже отмечали, команды роста должны участвовать и в разработке нового продукта, чтобы проанализировать, насколько он оптимален для целевого рынка – предлагает ли он «необходимый опыт» и может ли он донести этот опыт нужным клиентам, что зачастую называют «достигнуть соответствия продукта рынку». Кроме того, команда роста работает над генерированием огромного числа идей для регулярного совершенствования продукта, выбирая те идеи, которые можно опробовать и протестировать, чтобы определить, какие стимулируют рост и доход, а какие нет. Команды роста могут даже играть важную роль в стратегическом развитии бизнеса. К примеру, команда роста Facebook порекомендовала стратегические поглощения, чтобы стимулировать рост, например, поглощение компании Octazen, которая разработала услугу импорта контактов пользователей с любой электронной почты. Кроме того, именно команда Facebook первой поняла, что с помощью технологий Octazen пользователям будет легче приглашать свои контакты в социальные сети [30] .
30
Graham Charlton, “Why Are Conversion Rates so Low? [Infographic],” Econsultancy (blog), October 18, 2012, accessed September 13, 2016, econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic/.
В двух словах, команды роста должны участвовать на всех этапах и на всех уровнях роста – от достижения соответствия товара рынку до привлечения клиентов/пользователей, их активизации, удержания и монетизации. В соответствующих главах мы подробно расскажем, как это сделать.
Структура книги
Мы поделили книгу на две части. Первая – «Метод» – предлагает общее введение в процесс, показывает, как организовать команды роста, кто должен войти в команду и какие навыки необходимы, как управлять командой и как стремительный процесс взрывного роста стимулирует генерацию идей и тестирование, которые приносят практически мгновенные и крайне ощутимые результаты. Мы представим высокоэффективный процесс, который я (Шон) и другие лидеры команд роста разработали для плодотворного межфункционального сотрудничества в целях стимулирования роста, развенчивая мифы и демонстрируя, насколько
Вторая часть – «Руководство по взрывному росту» – предлагает подробный набор тактик внедрения метода, в частности, как привлекать, активизировать, удерживать, монетизировать пользователей и клиентов, как поддерживать и ускорять рост, после того как он достигнут. Мы поделимся примерами того, как команды роста из самых разных компаний и отраслей – от таких компаний единорогов, как Pinterest и Twitter, и мобильных приложений Spotify и Evernote до бизнес-софтверов HubSpot и Salesforce.com, веб-порталов Hotels.com и Zillow, розничных онлайн-торговцев Amazon и Etsy, традиционных розничных торговцев, таких как WalMart, и сети продуктовых магазинов – использовали разные методы стимулирования роста. Кроме того, мы предложим читателям онлайн-инструменты для команд роста, включая «проекты» GrowthHackers.com, которые позволяют командам роста управлять процессом роста, представленным в первой части книги, а также инструменты анализа клиентов, шаблоны для приоритезации хаков, чтобы отслеживать последствия, рекомендации для проведения собраний по взрывному росту и результаты тестируемых экспериментов по каждой области, регулярно обновляемые сообществом GrowthHackers.com.
Компании всех форм и размеров, в каждой отрасли и стране испытывают серьезные трудности с ростом. Метод взрывного роста обеспечивает надежный поиск возможностей через межведомственное сотрудничество – со стремительным темпом. Метод опирается на анализ данных и эксперименты, предлагая ответ на вопрос, как компании могут систематически извлекать выгоду из данных, на поиск которых они потратили немало средств. Как мы покажем в книге, все компании могут применять эти стратегии – начав с малого или решив использовать метод сразу во всей компании. Взрывной рост – новая фундаментальная бизнес-методология, ее должны применять все компании и все основатели, корпоративные лидеры команд, руководители отделов и генеральные директора, которые хотят соответствовать высоким требованиям, получать значимый результат и достигать бизнес-целей с ограниченными инвестициями и максимальной отдачей потраченных на маркетинг денег. Мы покажем вам, как это сделать.
Часть первая. Метод
Глава 1. Как создать команду роста
Когда в 2012 году Прамод Сокке стал новым старшим директором по продакт-менеджменту компании BitTorrent, некогда перспективный стартап находился на перепутье. Рост популярности его настольного приложения, которое позволяет пользователям искать и загружать файлы из сети, приостановился. Еще больше тревожил тот факт, что у компании не было мобильной версии продукта – чудовищное упущение в эпоху, когда люди активно «мигрируют» с ПК на мобильные телефоны. Более того, YouTube, Netflix и другие потоковые сервисы поглощали время и внимание пользователей и на мобильных телефонах, и на других устройствах, оставляя BitTorrent далеко позади. Прамода пригласили для того, чтобы создать мобильный продукт и стимулировать рост.
Компания из пятидесяти сотрудников была выстроена по традиционной структуре – разобщенные отделы маркетинга, продакт-менеджмента, проектирования, а также анализа и обработки данных. Производственная команда и проектировщики были поделены на подгруппы по разным продуктам, таким как настольная версия для Mac и Windows, и вот теперь была организована новая мобильная команда. Команды аналитиков и маркетологов сотрудничали со всеми этими производственными группами, и, как в любом типе бизнеса, процесс разработки продукции был полностью обособлен от маркетинга. Продакт-менеджеры информировали маркетологов о предстоящих выпусках продукта, и тогда все усилия по маркетингу брала на себя группа маркетологов – без какого-либо участия со стороны тех, кто создавал продукт.
Воронка продаж и типичное распределение обязанностей
Команда маркетинга BitTorrent направила все свои усилия исключительно на верхушку воронки (как указано на рисунке), то есть на осведомленность клиентов и брендинг, рекламу, цифровой маркетинг – в целях привлечения новых клиентов, что типично для многих компаний. В большинстве софтверных и веб-компаний работа по активизации и удержанию тех, кто посетил веб-сайт или приложение, проводится не маркетологами, а производственными командами и проектировщиками, разрабатывающими характеристики и функции продукции, которые произвели бы впечатление на пользователей. Эти две группы редко сотрудничают, каждая сосредоточена на своих приоритетах, и зачастую они практически не пересекаются. Иногда они расположены в разных зданиях – и даже в разных странах.