За порогом весны
Шрифт:
Находки в рекламе, удачный образ высоко ценятся. В Нью-Йорке мы видели объявление на картонке. «Любителям тишины: в нашем кафе музыкальный автомат сломан. Заходите».
Эта находка копеечная. А может находка принести и многие миллионы. Известна история с добродушным тигром, которого находчивые художники-мультипликаторы засунули в бензиновый бак автомобиля и он там урчал примерно так же, как урчит исправный, сильный мотор.
«Посадите тигра в ваш бензобак — заправляйтесь у компании «Эссо»!» Несколько лет, к зависти конкурентов, «Эссо» пожинало урожай от удачной рекламы — все хотели посадить тигра в свой бензобак, особенно жены и дети, сидящие рядом с водителем. Полосатый оранжевый тигр мчался вперед на дорожных щитах и щурился добродушно: «Не забудьте посадить в бензобак».
Чтобы оживить образ тигра, владельцы бензина решили его публично похоронить и объявили об этом. Что было — протесты, мольба, тысячи писем: хотим тигра! Такова сила рекламы.
Тот самый тигр, озолотивший компанию «Эссо».
«Повешенный» — тоже реклама. Грубовато. Но иначе чем остановишь едущих по пустыне? Притормозят, сделают снимки виселицы и неизбежно купят что-нибудь в лавочке сувениров «Дикий Запад».
Тигр не единственный персонаж из мира фауны, убеждающий что-то купить. Чем меньше становится животных на земле, тем больше у человека к ним теплого чувства. Реклама это заметила. Стадо оленей снимают на фоне нефтяных вышек. Цель до предела нахальна: вот, смотрите, мы вовсе не загрязняем землю, как пишут об этом. Медведь рекламирует котлету — ешьте и будете столь же сильными. Гончая собака — реклама автобусных линий. Рычащего льва видишь в эмблеме киностудии. Симпатичная птичка нюхает на плакате дымок сигареты.
Реклама назойлива. Вдоль многих дорог она стоит сплошным частоколом. Из-за нее не видно Америки. Живописный угол природы, на повороте открывшийся глазу, непременно украшен мачтами с названием нефтяной фирмы, названием отеля или чего-либо еще. «Реклама возле дорог — засорение природной среды». Американцы пытаются воевать с этим злом, но пока неуспешно.
Реклама по телевидению столь же назойлива, и термин «загрязнение» тут тоже вполне уместен. Ради ролика, прославляющего мыло, зубную пасту, ночные сорочки, прерывают (на самом интересном месте, конечно) художественный фильм, любую из передач, исключая разве что выступление президента.
Чтобы сказать важнейшую новость, комментатор должен дождаться, пока «чемодан столкнется с паровозом и станет у насыпи невредимым».
Известный человек — для рекламы находка. Популярному актеру, знаменитому чемпиону заплатят сто тысяч, пусть он только, улыбаясь от удовольствия, побреется бритвой «Жилет», выкурит сигареты «любимой марки» или на экране телевизора завяжет модный галстук. Сто тысяч за курение сигареты… Окупается!
Умелая реклама (например, надпись: «Распродажа!») помогает сбывать залежалый товар. И наоборот, расчетливое, продуманное повышение цены может создать у покупателя впечатление: доллар переплатил, зато добротная вещь. А вещь заурядная, но подана хитро. Известно старое (но не стареющее!) правило делать рекламу: «Всегда говорите правду. Говорите много правды. Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда не говорите всю правду».
Рекламируется в Америке все — от зубочисток и шнурков для ботинок до реактивных лайнеров и личностей, желающих занять выборные должности. На ярмарке жизни человек предлагается так же, как любой из товаров. Вот как писали, например, о сенаторе от штата Мэн Эдмунде Маски, когда у него были реальные шансы бороться за президентское место: «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть — как и у знаменитого мэнского лося». Сенатор Маски, по нашему мнению, действительно достоин уважения и внимания. Но читать этот текст без улыбки нельзя. Таков стиль рекламы.
В большой игре, когда ставкой служит место в конгрессе или президентское кресло, расходы на рекламу очень высокие. «Минувшие президентские выборы нам обошлись в четыреста миллионов долларов», — писал журнал «Тайм».
Вы спросите: а что в Америке рекламируют больше всего? Ну, это известно всем. Конечно же, кока-колу! По вездесущности и назойливости ничто не может спорить с рекламой «кок» (так теперь ласково-сокращенно зовется напиток). «Дела лучше идут с кок». Эту надпись Америка предлагает повсюду, как библейскую мудрость. И что же, действует! За дорогу мы двое опорожнили не меньше трехсот бутылок и банок. Выпьешь, и в самом деле кажется: лучше идут дела!
В. Песков, Б. Стрельников. Фото авторов.
25 апреля 1973 г.
Стандарты вкуса
(Земля за океаном)
«Голоден?.. Давай посидим». Веселый, свой в доску рекламный парень и эта надпись караулят тебя на дороге. И если ты голоден, дружеская, вполголоса фраза действует как магнит.
С таким же успехом зазывает к столу со щита кокетливый красноперый петух: «Ну до чего же я вкусный…» А то просто: «Еда и горючее». Это в глуши. На рекламу тратиться тут не надо. Все равно заедешь.
Итак, насущное дело — еда… Еду американскую ругать принято в хвост и в гриву.
И есть для этого основания. Порядок жизни, где все поставлено на конвейер, где «индпошив» — дело весьма дорогое, пища — тоже продукт индустрии. А надо ли говорить, что любое блюдо промышленного приготовления всегда проиграет во вкусе. Проследить же конвейер изготовления пищи очень легко. Вот мы сидим в кафе рядом с бензоколонкой. Заказали салат, гамбургер, молоко, пару яблок. Гамбургер жарится у нас на глазах. Два поворота плоской лопаточки, и мясная круглая пышка с кружком лука и кружком помидора кладется на срез круглого хлебца, прикрывается сверху румяной верхушкой — еда готова! Полагать, что пожилая хозяйка кафе и две ее молодые помощницы пекли булки, прокручивали в мясорубке мясо для гамбургера, — значит заблуждаться. Кафе — всего лишь маленький сборочный пункт на конвейере. Вечером накануне хозяйка сказала по телефону, сколько чего ей надо. Из разных «цехов» (они могут работать и за сто километров от «сборки») на пикапе ей привезли «детали» для гамбургера. Строго калиброванные «детали». (Например, помидор нестандартных размеров на конвейер не попадает.)
Если бы мы проследили долгий путь пищи, то легко бы заметили: конвейер начинается прямо на грядке, на пашне, в саду, на откормочном пункте. Предельная специализация, ничуть не меньшая, чем, скажем, при производстве автомобилей! Ясное дело, дойдя к столу в виде гамбургера или любого другого блюда, пища на долгом пути что-то недобрала, что-то порастеряла. Мало в ней витаминов, исчезли родословные запахи и все, что делает пищу вкусной. Но тот же конвейер во всех своих точках делает все, чтобы пища была привлекательной. Бычку в корма кладут химикаты — стимуляторы роста. Помидор тоже подкормлен на грядке чем-то таким, что делает его привлекательным, но от рождения уже невкусным. Яблоки… Сохранить райский вид яблокам помогали: какой-то газ, какая-то минеральная смазка. Хлеб кипенно-белый и мягкий. Но пекли этот хлеб неделю назад…