Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций
Шрифт:
Приведенная выше история – из разряда экстремальных, хоть и не очень редких. И закончилась она хорошо потому, что человек, заключавший договор о мониторинге, знал, какую информацию и где надо искать.
Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач
Неважно, самостоятельно пиарщик будет проводить мониторинг (о том, как это делать, читайте в главе Мониторинг можно делать без бюджета) или обратится в стороннюю компанию. Перед началом мониторинга надо подумать о целях и соответствующих им средствах. После этого получится бриф, который будет содержать следующие параметры.
База, или список СМИ, которые будут отслеживаться, напрямую зависит
Мониторинг может потребоваться также для отслеживания конкурентной активности. В этом случае список СМИ должен быть шире, так как необходимо охватить направления деятельности не только главного объекта исследования, но и конкурентов.
Ключевыми называют слова, которые аналитики и алгоритмы ищут при мониторинге. Это могут быть название компании, фамилия ее директора и т. д. Здесь важно, проводится мониторинг по одной компании или же по нескольким (для отслеживания конкурентной активности). Обычно пиарщик получает от отдела маркетинга список конкурентов. Однако в перечень ключевых слов необходимо также добавить и общую тематику рынка. К примеру, отслеживая информационную активность (количество упоминаний в СМИ) фармацевтических компаний, нельзя забывать про Минздрав.
Кроме того, следует уточнить контекст ключевых слов: учитываются ли корпоративные или продуктовые упоминания (особенно это касается холдинговых компаний)? Нужно ли проводить поиск по всем продуктам или по каким-то конкретным?
Период мониторинга, как и база СМИ, зависит от целей исследования. Возможно, его предстоит проводить ежедневно, еженедельно, ежемесячно либо ежеквартально. А может быть, требуется мониторинг в архивном, ретроспективном режиме (о нем – в главе Фиксируйте успехи заранее).
Рекомендую в первую очередь решить, будете ли вы проводить мониторинг самостоятельно или же хотите получить полностью готовый продукт (следует заметить, что разница в деньгах при этом будет существенная). В первом случае целесообразно обратиться к электронным базам данных СМИ, во втором – идти в мониторинговую компанию либо выбрать специализированные отделы электронных баз данных, которые готовят индивидуальные отчеты.
Не на все кризисы нужно реагировать
Я уже рассказывала, как мониторинг помог компании вовремя среагировать на кризис и выйти из него. Однако бывает и наоборот: аналитик находит источник негатива, и становится понятно, что проблему лучше не замечать.
Расскажу про кризис, который произошел с совсем маленьким брендом – одной российской школой. Перед новым учебным годом в одном из ее зданий упал потолок.
Благо это случилось еще до наступления 1 сентября: в кабинете была только учительница, и ее, к счастью, не задело. Разумеется, детей не пустили в это здание, и им пришлось учиться в другом, во вторую смену. В связи с этим в соцсетях начался сильнейший негатив, исходивший даже не столько от родителей. Дело в том, что инцидент произошел незадолго до муниципальных выборов, поэтому дискуссия подогревалась местными политиками.
Школа попыталась решить проблему. На родительском собрании директор попросил родителей и через них бывших учеников поддержать школу. На его просьбу откликнулись, но стало только хуже.
Когда под каждым негативным постом про школу и ее руководство начали появляться по три-четыре приторно позитивных комментария от «своих», в дискуссию включились даже те родители, которые до этого молчали.
Посты, от которых школа пыталась обороняться позитивом (вызывая при этом лишь дополнительный негатив), появлялись в пустых профилях с именами вроде «Мамина Мама». Пока школа раздумывала, как реагировать, посты удалялись. Таким образом, проблема решалась сама собой. А как только прошли выборы, инцидент был полностью исчерпан: больше не появилось ни одного негативного поста или комментария.
Позже в частном Telegram-канале нам удалось обнаружить самый первый пост, из-за которого и завязался весь скандал.
Замалчивание кризиса, который был инициирован реальными людьми, равносильно самоубийству. Но иногда наилучшим выходом будет не обращать внимания на черный пиар. Понять, с какой из двух проблем вам приходится иметь дело, поможет поиск первоисточника и анализ охвата. Если вы увидите, что настоящие люди тему не поддерживают, вступать в дискуссию не стоит.
Фиксируйте успехи заранее
Одного моего клиента, который занимается недвижимостью, стало утомлять то, как в СМИ подают информацию о нем. Ему отводили место где-то между госструктурой и агентством ипотечного кредитования, а он хотел приобрести репутацию некоего института, который помогает, поддерживает, защищает – иными словами, совершает добрые дела.
Клиент выделил пиарщикам бюджет для смены позиционирования, и они стали работать с журналистами, запускать активности, устраивать мероприятия – в общем, делать все то, что обычно делают пиарщики, чтобы достичь результата. Единственное, о чем они забыли, – вовремя фиксировать этот результат. Так что когда через год клиент решил выяснить, получилось ли изменить имидж, пиарщикам пришлось обратиться ко мне за помощью.
Мы воспользовались ретроспективным мониторингом – приемом, когда аналитики поднимают архивы изданий и смотрят, как отзывались о клиенте в течение года. В данном случае мы прослеживали связи между именем клиента и словами вроде «добрые дела» и «госинститут».
При ретроспективном мониторинге возникают две противоположные проблемы. Во-первых, в течение года крупные компании упоминаются в тысячах публикаций, которые сложно проанализировать в короткие сроки (у нас было всего две недели). Существуют, конечно, автоматические способы анализа публикаций, но они работают небезупречно (о них – в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).
Во-вторых, многие публикации попросту не попадают в архивы (особенно часто это происходит с алкогольными брендами: редакции предпочитают «забывать», что писали о них, из-за запрета на прямую рекламу алкоголя). Кроме того, ленты информационных агентств закрыты, записи большинства телевизионных и радиопередач хранятся не более двух-трех месяцев, а в социальных сетях невозможно просматривать закрытые ленты людей или сообществ. Так теряется 10–20 % публикаций.
С тем клиентом все получилось наилучшим образом: пиарщикам удалось сменить позиционирование и превратить «агентство» в «институт», а мои сотрудники согласились работать сверхурочно. Но нередко получается иначе – пиарщик хорошо поработал, а доказать этого не может, потому что нужные публикации не фиксировались с самого начала.
При составлении брифа для ретроспективного мониторинга рекомендую предпринять следующие действия.
1. Оценить масштабы задачи, то есть понять, возможно ли выполнить ее в принципе. Иногда неполный результат хуже его отсутствия, если показывает несуществующие тенденции.
2. Определить сроки подготовки отчета. Если в распоряжении специалиста не более трех дней, этого времени хватит только на автоматический анализ. Если же в запасе один-два месяца, то можно совместить ручную и автоматическую аналитику.
3. Выбрать ресурсы. Автоматический мониторинг и аналитика, как правило, обходятся дешевле ручных.
И еще: ретроспективный мониторинг лучше провести заранее.
Мониторинг можно делать без бюджета
Жизнь пиарщика с каждым годом становится все сложнее и интереснее, потому что различия между профессиями в маркетинге стираются. Теперь требуются «универсальные солдаты», которые хорошо разбираются в коммуникациях вообще. Несмотря на это, даже в крупных компаниях бюджеты на PR до сих пор меньше, чем на рекламу.
В подобной ситуации можно проводить исследования, воспользовавшись бесплатными инструментами мониторинга СМИ. Самые известные из них – это сервисы, которые предоставляют поисковики «Яндекс» и Google.