Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Когда я показывал рукопись этой книги своим друзьям и коллегам, реакция была самой неожиданной. Люди, непосредственно участвовавшие в проектах реализации конкурентных преимуществ как в российских регионах, так и в схемах с иностранными компаниями, активно вносили конструктивные предложения и обсуждали материал.

Другие читатели рекомендовали определить целевую аудиторию – руководителей, юристов, маркетологов, финансистов – и подготовить для них различные книги, связанные с темой захвата рынков. Да и название книги («Захват рынков») вызывало у них непонятные мне ассоциации с «недружественными слияниями и поглощениями». В их устоявшийся, упорядоченный

Дело в том, что некоторые темы, рассматриваемые мной, являются по сути запретными и часто обсуждаются лишь фрагментарно (в виде непосредственно правовых оценок, анализа системы движения финансовых потоков или маркетинговых аналитических сводок). Парадоксально, но абсолютное большинство учебников по маркетингу, корпоративному праву или стратегическому менеджменту не содержат реальных примеров архитектуры крупных транснациональных компаний (поскольку такие вопросы всегда связаны с защитой коммерческой информации). Приводимые же хрестоматийные примеры либо обнародованные прозрачные схемы транснациональных корпораций практически не содержат имиджевых факторов, движения финансовых потоков и вопросов интеллектуальной собственности. Что создает двойные стандарты: каждый год в геометрической прогрессии увеличиваются тиражи деловой литературы о захвате рынков (содержащие преимущественно вопросы маркетинга или недружественных слияний и поглощений), а в жизни все происходит немного не так – несколько шире.

Среди читателей рукописи этой книги не оказалось только одной категории – оставшихся равнодушными. Что уже само по себе интересно. В действительности каждая точка зрения имеет право на существование.

На русском языке издано относительно мало книг о захвате рынков, написанных с позиции практика и представляющих широкий взгляд на вопросы реализации конкурентных преимуществ. Многие выходящие сегодня книги посвящены рейдерству и борьбе с ним, однако тема захвата рынков во много раз шире и включает в себя комплекс различных отношений в сферах менеджмента, юриспруденции, экономики, маркетинга и психологии.

Некоторые признанные бестселлеры, такие как книга Джека Траута «Маркетинговые войны», имеют узкоспециализированный характер и не всегда включают вопросы права и финансов, без которых практическая применимость книги становится меньше. Узкоспециализированный характер имеют и книги авторов постсоветского пространства, такие как «Захват региональных рынков» Ярослава Яненко, описывающие непосредственно тактические и стратегические маркетинговые уловки, которые могут использоваться при захвате рынков.

Между тем в реальных столкновениях, которые по большей части проходят за кулисами освещаемых в деловой прессе процессов, вопросы маркетинга едва ли занимают первостепенное место. Инвесторы, выделяющие деньги под бизнес-план, связанный с выходом компании на новый рынок, безусловно, прислушиваются к мнению маркетологов, но также и проводят много дополнительных консультаций. Речь идет, конечно же, об успешных инвесторах.

В конкурентных войнах на первый план выходят тайные союзы и договоренности, юриспруденция, финансы и элементарные правила социальной психологии. Следует отметить важность использования юридического фактора даже в случаях, когда в соответствующих странах (регионах) активно используется административный ресурс. Безусловно, юридический фактор учитывается далеко не всегда, но большинство успешных операций по захвату рынков проведены именно с участием правовых факторов, связанных с использованием как правовых пробелов в защите конкурента, так и собственной четкой и продуманной правовой тактики.

Кстати, не пытайтесь искать в этой книге научных корней. Она не имеет претензии на научность. Ее цель исключительно практическая. Последовательность глав и раскрываемые темы обусловлены только моим стремлением разобрать некоторые вопросы и сделать это наиболее понятным для большинства читателей образом.

Каждая глава завершается рядом выводов, которые не только закрепляют последовательно усвоенный материал, что свойственно для учебной литературы, но и продолжают диалог с вами, уважаемый читатель, и могут в некоторых случаях даже показаться контрастирующими с изложенным в соответствующей главе текстом.

Также в каждой главе содержатся и вопросы для самоконтроля. Их цель вовсе не проверить уровень изученного вами материала, а мотивировать вас обратить пристальное внимание на некоторые проблемы, которых еще можно избежать.

Кстати, книга устроена таким образом, что последовательность в ее прочтении совсем не обязательна. Вы можете начать ее изучение с любой заинтересовавшей вас главы и потом устроить «серфинг» по ее содержанию в соответствии с исключительно вашим собственным желанием и временем – поскольку если вы выбрали время для прочтения именно этой книги, то, вероятно, вы действительно занятой человек и стремитесь получать рациональную выгоду от каждой потраченной вами минуты. Здесь не будет никаких правил – вы можете начать с тем, которые вам наиболее интересны.

Возможно, вас и удивит то, что примеры в этой книге приводятся как из сферы бизнеса, так и из классики военного дела. Это обусловлено тем, что захват рынка нередко ассоциируется с военным сражением. Данное мнение имеет свое право на жизнь. Постиндустриальное общество фактически не предусматривает проведения крупномасштабных боевых сражений – нередко большинство фактических войн ограничивается экономической экспансией.

Терминология, которой я пользуюсь в этой книге, не выдумана мной, а взята из практики, а также в ряде случаев заимствована из мира спорта, в частности боевых единоборств, что, на мой взгляд, делает более понятным объяснение некоторых явлений. Нужно обратить внимание на то, что эта книга не является непосредственно правовым пособием, так как написана для широкого круга читателей, поэтому не рекомендуется искать в ней исключительно юридические «рецепты» решения проблем, а также традиционную для российской юридической литературы академичность.

Вряд ли вы сможете разыскать в этой книге и «оптимальный алгоритм» по захвату рынков или какие-то очередные «33 секрета успеха». Но если вам интересна эта тема, вы участвовали в каких-либо подобных проектах или просто мечтаете когда-либо активно заняться «региональной экспансией» как на внутрироссийском, так и на международном рынке – вам может пригодиться эта книга.

Впрочем, если вы представляете успешный бизнес-проект, приносящий немалые прибыли и вы прагматично понимаете, что серьезных противников у вас уже не осталось, – можете тоже уделить внимание этой книге. Кто знает, может быть, некоторые освещаемые вопросы заинтересуют вас или, наоборот, заставят скептически улыбнуться.

В конце концов практика показывает, что самые серьезные баталии внезапно выигрываются еще до появления в прессе каких-либо сообщений о проявленном интересе со стороны крупного игрока, при этом ставшие бывшими лидеры рынка сетуют на различные внешние факторы (несовершенство законодательства, прессинг со стороны власти, социальную несправедливость, переменчивость и непредсказуемость потребителей), даже не представляя, насколько долгой, упорной и кропотливой была работа, проведенная их визави. В ситуациях же, когда используются одна или две ошибки конкурента, завязываются «длинные войны». Сведения о некоторых эпизодах этих войн попадают в средства массовой информации и обсуждаются в деловом сообществе.