Законы большой прибыли
Шрифт:
Указанные четыре показателя отлично заменяют количественные и качественные оценки, ежедневно выносимые инвесторами. Практика показывает, что они характеризуются очень высокой прогнозируемостью. При разработке модели бизнеса эти показатели становятся ориентирами, основываясь на которых, менеджеры оценивают альтернативные варианты. Именно они становятся в конечном итоге показателями успеха в долгосрочном плане.
В ситуации, когда ценность постоянно меняется, потребители также переходят из одной позиции (А) в другую (В), а за ними следует и зона прибыли. Долгожители отрасли обычно остаются в позиции А, а новички стремятся спроектировать модель своего бизнеса с учетом позиции В. Поэтому рыночная стоимость переходит от долгожителей к новичкам. В таких условиях инвесторы
В бизнесе такое смещение ценности происходило неоднократно: от IBM к Microsoft и Intel; от U.S. Steel к Nucor; от United Airlines к Southwest Air; от Computervision к Parametric Technology; от Folgers к Starbuck’s; от Kmart к Wal-Mart. Список подобных изменений можно было бы растянуть на многие страницы этой книги.
Когда отношение рыночной стоимости вашей компании к доходам начинает снижаться, это явный знак того, что в ней происходит что-то неладное. В результате этого по крайней мере один из четырех указанных показателей начинает падать, а модель бизнеса теряет свою сфокусированность на потребителе и начинает выходить из зоны прибыли. И если вовремя не приступить к преобразованию модели бизнеса, стоимость компании будет продолжать опускаться все ниже и ниже.
Отношение рыночной стоимости к доходам – это только один из индикаторов продуктивности. Известны и другие. Например, мы работаем все усерднее, однако результаты нашей деятельности становятся все более и более обескураживающими: потребители нас покидают, а маржа прибыли сокращается. Другими словами, независимо от того, пользуемся ли мы для оценки строго выверенными числами или только субъективными ощущениями, в любом случае мы знаем, что наступило время, когда жизненно необходимо изменить модель бизнеса.
Преобразование этой модели с учетом ориентированности на потребителя и на получение прибыли позволяет развернуть процесс вспять: потребители начинают возвращаться, прибыли растут, а моральная атмосфера в компании улучшается. Как результат, соотношение рыночной стоимости и доходов начинает возрастать. Например, Coca-Cola, один из лидеров в реконструировании своей модели, на собственном опыте убедилась, что, по мере роста четырех основных показателей, соотношение рыночной стоимости и доходов также стало увеличиваться (см. рис. 3.2).
Рис. 3.2. Преобразование модели бизнеса в корпорации Coka-Cola
Во второй части данной книги мы рассмотрим, каким образом руководителям приходится заниматься процессом перепроектирования бизнеса и почему они вынуждены делать это неоднократно.
Приложение к главе 3: двадцать две модели получения прибыли
В изучении потребительского спроса осуществляются целенаправленные инвестиции, на основе полученной информации вырабатывается решение, устанавливаются и развиваются отношения. В начале формирования отношений имеют место убытки, далее прибыль растет. Среди корпораций, наиболее успешно применяемых данную модель, укажем GE (от
В модели прибыли на основе формирования пирамиды продукции самым важным аспектом является удовлетворение потребительских предпочтений по стилю, цвету, цене и другим параметрам. Пирамиду продукции можно создать на базе различий в потребительских доходах и предпочтениях. В ее основании лежат дешевые и массовые товары и услуги, а к вершине подтягиваются очень дорогие товары, выпускаемые практически поштучно. Основная прибыль концентрируется на вершине продуктовой пирамиды, однако и основание каждой пирамиды, т. е. защитный бренд, играет во всей системе стратегически важную роль – служит преградой на пути конкурентов к вершине пирамиды, где сосредоточена большая часть прибыли.
Данную модель прибыли отличает наличие нескольких компонентов, связанных с продажей одной и той же продукции, причем каждый из них имеет совершенно разные характеристики по показателю прибыльности, и высокоприбыльными здесь являются лишь немногие. Модель указанного типа используется в таких отличающихся друг от друга отраслях, как производство прохладительных напитков (прибыльной здесь является их реализация через рестораны и автоматы для продаж), гостиничное дело (базовый бизнес характеризуется низкой маржой, большую прибыль приносит сдача в аренду гостиниц корпорациям для проведения различных собраний), книжные магазины (сам по себе книжный магазин является структурой, требующей интенсивного наращивания активов, однако связанные с ним виды бизнеса – обеспечение корпораций, книжные клубы и др. – являются высокоприбыльными и характеризуются низкой капиталоемкостью).
Некоторые рынки характеризуются наличием большого числа продавцов, взаимодействующих с большим числом покупателей. В этом случае высокие операционные издержки несут обе стороны. Очень часто здесь появляется возможность привлечь выгодного посредника, через которого начинают осуществляться коммуникации, т. е. свести множество взаимодействий к одному каналу, создав своего рода коммутирующий блок. В этом случае наблюдается сокращение издержек как у покупателей, так и у продавцов.
Мощным аспектом модели прибыли данного типа является тот факт, что она растет сама по себе. Чем больше продавцов и покупателей к ней присоединяются, тем более ценной становится вся система.
В бизнесе часто преимущества, получаемые тем, кто первым вышел на рынок, позволяют получать дополнительные доходы, и это происходит до тех пор, пока действия последователей не начинают «съедать» его маржу. Модель опережающей прибыли разрабатывается именно с учетом преимущества указанного явления. В этой модели основным фактором получения прибыли становится уникальность предложения. Она позволяет получать ценовую надбавку до тех пор, пока последователи не начнут предлагать аналогичную продукцию.