Журнал «Компьютерра» № 22 от 13 июня 2006 года
Шрифт:
Авторы: Феликс Мучник, Дмитрий Харченко
«Что нам стоит дом построить?..» На этот сакраментальный вопрос разработчики программного обеспечения до сих пор не знают ответа, так как «знал бы прикуп, был бы Б.Г.».
Если хотя бы с первой частью «священной коровы 4P» (product, price, place, promotion) наступила хоть какая-то ясность (авторы являются закоренелыми оптимистами), то с остальными элементами этой непериодической таблицы все не так радужно.
В данном случае хотелось бы сосредоточиться на проблемах со вторым элементом, а именно цене. Тем более что пока не знаешь, кому, почем и сколько хочешь продать, то зачем тогда огород
Цена – зеркало продукта и компании. Она отображает их сильные и слабые стороны. «Скажите, какова политика ценообразования у компании, и я скажу вам, какая это компания». Именно цена во многом устанавливает покупательские ожидания, влияет на позиционирование и способы продвижения.
Только она приносит прибыль, остальные части – ваши расходы (конечно, мы немного упрощаем, но чтобы взять деньги из тумбочки на рекламу и прочие дела, кто-то их должен туда положить).
Это самый гибкий инструмент воздействия. Попробуйте оценить, сколько времени и средств займет изменение в остальных трех P.
Это самый действенный инструмент. По некоторым оценкам, в области IT-индустрии изменение цены на 1% может увеличить прибыль на 10%.
А вот дальше начинаются проблемы. Классические подходы из учебников либо слишком расплывчаты, либо неприменимы вообще. Специфика ценообразования ПО заключается в том, что переменные издержки пренебрежимо малы или несравнимы со стоимостью разработки самого продукта. Иначе говоря, затраты на производство десяти копий и десяти тысяч практически одинаковы. К примеру, если говорить об электронных поставках ПО, то на практике это выливается всего лишь в генерацию дополнительных регистрационных ключей.
Сюда можно еще добавить следующее.
Прогнозирование спроса (в силу разнородности потенциальных покупателей даже на одном рынке) весьма проблематично.
Объемы продаж (особенно на корпоративном рынке) и жизненный цикл продуктов очень малы, и проводить какие-то достоверные статистические исследования крайне затруднительно.
Определить реальное влияние конкурентов может быть очень сложно. Иногда их наличие может быть скорее положительным фактором (воспитание спроса, расширение ниши для продуктов).
Решение о покупке тоже может быть очень сложным и подверженным влиянию огромного количества постоянно меняющихся факторов.
Несмотря на то что «балом правит» его величество метод «пальцем в небо», можно выделить два основных течения.
1. «Берем, сколько сможем». Довольно редкий случай, но возможен, как правило, в рыночных нишах с низкой или вообще отсутствующей конкуренцией.
2. «Смотрим на конкурентов», или Стратегия проникновения.
Последняя модель явно доминирует и на практике выливается в следующее: «У конкурента цена 100. Ставим за 80, скидок не жалеем. Европейцам – цену в евро, англичанам – вообще в фунтах (ибо нефиг). Для стран с небольшим благосостоянием цену уменьшаем раза в два».
Самое смешное, что многим удается попасть этим «пальцем» не только в точку безубыточности, но даже и в зону прибыльности. Однако чаще приходится слышать что-то типа: «У нас такой продукт был классный и дешевле конкурента (хорошо, если в качестве оного выступал не „великий и ужасный MS“, а кто-нибудь попроще), и все равно не брали».
На первый из двух классических российских вопросов каждый должен ответить сам. А вот касательно второго можно привести несколько рекомендаций.
1. При принятии решения о ценах и других рыночных факторах во внимание должны браться только представления покупателей, а не свои или своих сотрудников. Базовыми факторами ценообразования должны стать: воспринимаемая ценность продукта, резервированная цена (максимум, который готов заплатить потребитель), добавочная стоимость от приобретения продукта, чувствительность к цене (определяет границы сопротивления покупателей к некоторому диапазону цен относительно восприятия продуктовой ценности).
2. Не стоит увлекаться скидками. Снизить цену легко – а вот поднять ее будет очень трудно. Приучите покупателей к ним – перестанут покупать продукт, а вдруг вы еще скинете?
3. Необходимо как можно детальнее понимать процессы принятия решения о покупке на целевом рынке или как минимум принимать во внимание следующие пункты. Например, цена должна быть несколько ниже зоны ответственности лиц, принимающих решение о покупке. Так, линейный менеджер солидной компании в России может принимать решение самостоятельно в районе $5 тысяч. Цена должна быть вне «мертвой зоны» – $5–20 тысяч. Цена должна быть хотя бы в общих пределах восприятия продуктов рынком. Детальное исследование таких процессов – это тема для хорошей научной статьи.
К сожалению или к счастью, вопросов всегда будет больше, чем ответов на них.
Единственное, в чем сходятся все профессионалы, так это в том, что ценообразование – непрерывный творческий процесс. И это, видимо, то немногое, что остается от искусства в бизнесе производства ПО.
СЕЛО ЩЕПЕТНЕВКА: Истощение почв
Автор: Василий Щепетнев
Кушай шпинат, деточка, в нем много железа, говорил в стародавние времена доктор малокровной девице. Та кушала, гемоглобин поднимался до положенных значений, и все были довольны, включая комаров и огородников. Сейчас малокровие – явление обыденное, высокий гемоглобин вызывает подозрение, олимпийцев даже от стартов отстраняют, – мол, это у вас от допинга. Нет, от шпината, оправдываются олимпийцы, но охотники за допингом не верят. Потому что шпинат нынче не тот. Специалисты проверили: железа в нем оказалось чуть, как денег в копилочке-свинке учительского ребенка.
Виновато не растение. Просто раньше, в конце девятнадцатого века, когда стали дотошно считать полезные вещества в плодах и корешках, почва была богаче железом, йодом и прочими элементами, необходимыми для полнокровной жизни. Интенсивное земледелие забирает у земли больше, чем возвращает. Появился второй, третий, шестой миллиард, всем необходимо пропитание. Двуполье стало недостижимой роскошью, нужны калории, и побольше. Удобрения количество дают. С качеством хуже. Кто может себе позволить, питаются продуктами полей средневековья, удобренных золой, навозом, грозами. Хороша и океанская пища – омары, устрицы, да хоть треска, потому многие богачи и рыбаки сохраняют бодрость тела и живость ума до глубокой старости. Остальным приходится уповать на аптеки, предлагающие таблетки витаминов и микроэлементов. Но смена одной синтетической реальности (а еда есть реальность наиглавнейшая) на другую синтетическую дает сбои, и потому уже в понедельник утром человек просыпается усталым, а в пятницу вечером засыпает вообще никаким. Что делать, площадь пригодной к возделыванию земли ограничена, а новую землю, богатую природными железом и йодом, поди найди. Но когда находят – эффект налицо. Работа кипит, люди неутомимы, страна расцветает. Ост-Индская компания ввозила колониальные товары – сорго, рис, пряности, возмещая изношенность полей Альбиона. Бурный рост Северо-Американских Соединенных Штатов обеспечивала распашка среднего и дальнего Запада. Целина, ее хлеб, собранный с живой, неистощенной степи, подарила СССР бум шестидесятых.