11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса
Шрифт:
– нейроподход позволяет нам понять принципы функционирования сложных систем, а они сегодня окружают нас повсюду – от искусственно созданных нейросетей до многоуровневых бизнес-моделей;
– знакомит с когнитивными алгоритмами принятия решений, которые далеко не всегда основаны на рациональном подходе;
– помогает организовать общее, профессиональное и высшее образование с учетом потребностей будущего и готовить социальную и интеллектуальную элиту;
– позволяет проанализировать, насколько используемые нами средства и способы коммуникации соответствуют тому, что происходит в мозгу.
Внутренняя структура нейрона
Авторы книги «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» – психиатр и преподаватель Школы медицины в Йельском университете Салли Сэйтл и профессор психологии в Университете Эмори Скотт О. Лилиенфельд – говорят о причинах популярности нейронаук более приземленно:
«Учитывая потенциальное обещание нейровизуализации «расшифровать мозг», легко понять, почему она так влечет к себе всех, кто хочет отдернуть занавес, скрывающий психическую жизнь других людей: политиков, надеющихся научиться манипулировать мнением избирателей; маркетологов, «прослушивающих» мозг, чтобы понять, что именно хотят покупать потребители; представителей закона, ищущих безотказный детектор лжи; исследователей природы зависимости, пытающихся измерить движущую силу соблазна; психологов и психиатров, ищущих причины психических болезней; а также выступающих в суде адвокатов, стремящихся доказать, что у их клиентов отсутствовал злой умысел и даже свободная воля. Проблема лишь в том, что нейровизуализация ничего из этого не может – по крайней мере, пока» [6].
Когнитивный психолог, профессор Научно-учебной лаборатории когнитивных исследований Высшей школы экономики Мария Фаликман размышляет:
«Знаменитый нейробиолог 1970-х Семир Зеки в 2000-х опубликовал несколько работ, связанных с локализацией в мозге человека «центров влюбленности» и «центров материнской любви». Как это сделать? Человеку в томографе мы можем показать, например, фотографию его любимого человека. Понятно, что будет много зон мозга работать. А если мы покажем фотографию просто знакомого человека и вычтем активацию мозга при восприятии знакомого человека из активации мозга при восприятии любимого человека, в качестве разности мы как раз, считает Зеки, получим центры влюбленности. Ну или, точно так же, центры материнской любви: сравниваем активацию мозга женщины при восприятии изображения ее собственного ребенка и любого другого ребенка, – получаем замечательно красивую россыпь зон. И возникает следующий вопрос: ну и что? Узнали ли мы что-то новое о материнской любви?» [7].
Вопросом о том, как грамотно использовать результаты таких «сканирований» мозга, задаются сегодня многие – как сторонники прикладных нейронаук, так и их противники. Выход можно найти в сотрудничестве «физиков» и «лириков».
Дело в том, что физиология мозга – ценный, но далеко не единственный уровень объяснения того, как работает наша психика и чем обусловлено наше поведение. Результаты функциональной магнитно-резонансной томографии сами по себе не позволяют сделать никаких практических выводов. В реальности одна и та же область мозга может отвечать за разные психические зоны и активироваться при разных эмоциональных состояниях. А при повреждении одной области ее функции могут перераспределяться между другими зонами.
Поясню на примере: горячо любимая нейромаркетологами миндалина всегда активизируется в состоянии страха, но это вовсе не значит, что она «вспыхивает» только тогда, когда испытуемый боится. Она также оживляется, когда вы испытываете счастье, гнев, возбуждение или просто видите что-то новое или неожиданное. Эксперименты показали повышенную активность миндалины у мужчин, когда они смотрели на «Ferrari 360 Modena», и у женщин, которым показывали фото привлекательного мужчины. Более того, миндалина среагирует более интенсивно на дружественное, но незнакомое лицо, чем на угрожающе-пугающее, но ожидаемое [6].
Поэтому аппаратные исследования не гарантируют стопроцентной однозначности результатов. Активность мозга и его отдельных областей, безусловно, может что-то подсказать нам о психическом состоянии или эмоции и направить в нужную сторону, но ни в коем случае не дает единственно правильный ответ и не позволяет ставить точные «диагнозы».
Вот почему полноценное нейроисследование должно проводиться с привлечением специалистов самых разных направлений – от когнитологии и психологии до брендологии и поведенческой экономики. Возможно, через несколько десятков лет такие исследования будут доступны из обычного браузера, но пока они остаются уделом крупных корпораций и ведущих научных лабораторий, которые не слишком стремятся публично обнародовать результаты.
А пока согласимся с авторами «Нейромании»:
«Нельзя использовать правила, действующие на физиологическом клеточном уровне, для достоверного предсказания действий на ином – психологическом – уровне. Вот вам аналогия: если вы хотите понять текст на этой странице, вы можете отправить материю слов на химический анализ, и специалист по неорганической химии предоставит вам подробные точные сведения о молекулярном составе типографской краски. Однако никакие химические анализы не помогут вам понять, что эти слова означают, не говоря уж об их общем смысле в контексте других слов с этой страницы» [6].
В контексте нейронаук и темы нашей книги стоит упомянуть еще одно направление. Несколько лет назад в России заговорили о нейрокопирайтинге. Этот термин вошел в обиход с легкой руки Натальи Майоровой и Дениса Каплунова, которые в 2016–2017 гг. (сговорившись или нет – это науке доподлинно не известно) выпустили свои книги: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты» и «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».
Нейрокопирайтинг – это способ писать тексты, основанный на соединении академического редактирования и психолингвистики. ‹…› На самом деле название «нейрокопирайтинг» неверное, и справедливо называть это «психокопирайтинг», но «нейро-» благозвучно и заимствовано из НЛП.
Почему именно «Нейрокопирайтинг»? Захотелось мне применить именно такое название. И я сразу скажу, что здесь нет четкой связи с методиками нейромаркетинга, НЛП (нейролингвистического программирования), манипуляций, логического обмана и т. д.
Слово одно и то же – но какие разные трактовки! У этого термина до сих пор нет четкого определения, и каждый вкладывает в него что-то свое. Возможно, из-за ассоциативной связи с дискредитировавшим себя в России НЛП предприниматели недолюбливают нейрокопирайтинг, хотя и не всегда заслуженно.
Вот что думают по этому поводу опрошенные мной бизнесмены и копирайтеры (опрос проводился в декабре 2019 года в Facebook– группах «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей» и «ДавайПиши»; в нем приняли участие около 150 респондентов, орфография и пунктуация авторов сохранены):
С подозрением отношусь к таким словам. Похоже на попытку завернуть известный продукт (копирайтинг) в новую оболочку.
Красивая маркетинговая приманка для людей, которые далеки от этих дел. Если разбирать на составные части, начать задавать вопросы, то мало что останется, кроме тумана или воды…
Манипуляция, новое слово, чтоб пудрить мозги и вытягивать деньги с тех, кто хочет обучиться этой чудо-науке.
Есть ассоциация почему-то с лохоразводилингом… Не хватает еще впереди приставки «5D».
Приставка «нейро-» используется примерно как приставка «нано-», то есть добавляет несуществующую ценность к любому термину.
«Нейро» – это типа МММ в копирайтинге.
Одно слово – разводилово.
«Нейро» – то что относится к нервной системе, связанное с биологией. Использовать в сочетании с копирайтингом – показать свою безграмотность.
«Нейро» подразумевает строение головного и спинного мозга. «Нерво» – уже систему нервных окончаний. А, например, «психотипирование» и прочее – это уже о поведении человека, на которое помимо головного мозга влияет масса физиологических факторов. С тем же успехом нейрокопирайтинг можно называть нервокопирайтингом, офтальмокопирайтингом, гастрокопирайтингом, геннокопирайтингом и самое близкое к истине – эндокринокопирайтингом. Вот сколько новых перспективных течений!
Конец ознакомительного фрагмента.