150 драйверов роста прибыли, или Как увеличить бизнес в 10 раз
Шрифт:
Чем отличается УТП от оффера? По сути УТП – это из серии «установим окна за два часа с гарантией на 5 лет» или «доставим воду дешевле конкурентов за 15 секунд». Такими уникальными торговыми предложениями пестрит весь Интернет. Честно говоря, зацепить клиентов такими вещами достаточно сложно. Клиенты уже привыкли, что там, где супербыстро, там, где суперкачественно, обычно качества и нет, и на практике, как правило, это оказывается очень долго и не очень привлекательно.
Наша задача – сделать так, чтобы из уникального торгового предложения клиент понял:
1) чем ты занимаешься, уловил суть – это важно;
2) почему стоит обратиться именно к тебе.
И это уже оффер –
Так, я занимаюсь люками-невидимками, потому что произвожу люки-невидимки с 2007 года, имею более 20 патентов, у меня есть собственное производство, склады и магазины.
Чем больше ты накидаешь таких маленьких штук, почему должны обратиться именно к тебе, тем легче потом будет пробивать броню у клиента на момент доверия.
Мы используем оффер для того, чтобы усилить уникальное торговое предложение.
Оффер – это уже на порядок выше, сильнее фраза, в которой мы даем уже чуть больше, чем можем дать.
Можно сделать простое предложение – условно говоря, если я захожу в аудиторию и прошу похлопать мне как спикеру. В этом случае я слышу такие жалкие аплодисменты, скорее как секс из жалости – люди похлопали, но аплодисменты негромкие. Если я захожу и говорю: «Похлопайте, друзья, как вы сами бы хотели, чтобы вам хлопали», – я уже слышу более громкие аплодисменты. А если я добавлю всего лишь одну фразу: «Похлопайте так, как вы хотели бы, чтобы вас любили», – люди начинают очень громко хлопать и даже кричать. Потом я говорю: «А похлопайте так сильно, насколько много вы хотели бы, чтобы у вас было денег», – аплодисменты становятся еще сильнее. «А похлопайте так сильно, как много здоровья вам нужно», – шквал аплодисментов. «А теперь соедините, сколько вам нужно счастья, любви, денег, здоровья, внимания», – бурные продолжительные овации, все люди стоят.
Примерно такой же силой должен обладать твой оффер – чтобы с минимальными усилиями ты получал максимум внимания и максимум предложений.
Маркетинг – это всегда три составляющие: доверие, выгода и аналитика. И одна из таких вещей из области темной стороны бизнеса, про которую все всегда забывают – это область выгоды.
Для того, чтобы клиенты несли к тебе свои денежки, деньги текли к тебе рекой, твое предложение должно быть выгодно клиенту. Очень многие забывают о том, что цена – не единственный фактор, который реально влияет на покупку, на выбор того или иного товара. Для меня, например, очень важна компетенция человека – сможет он это сделать или нет. Деньги – это, конечно, важно, но, если я сразу понимаю, что фирма, в которую обращаюсь, не сможет выполнить свои обязательства, я никогда ничего у нее не куплю, даже если цена будет в несколько раз ниже, чем у конкурентов.
Помимо того, что есть цена, которая является важным, весомым фактором, есть еще и сроки. Для некоторых клиентов очень важно уложиться в сроки. Например, в моем бизнесе и вообще в строительстве, чаще всего тот, кто может успеть за неделю, может продать свои услуги гораздо дороже, чем тот, кто сделает за месяц или за два.
Важно понимать, по каким критериям тебя будет выбирать твой клиент.
На выгоду еще очень хорошо работают различные акции – «2 по цене 1»,
Выгода должна быть одна, но очевидная в каждом оффере. Но она непременно должна быть. Если есть выгода, твой оффер будет классным и сильным.
Помни – выгода должна быть очевидна для клиента.
И третья составляющая маркетинга – аналитика. Любой оффер, какой бы крутой ни был, ничего не стоит, если мы не измеряем, какую он вызывает эмоцию, реакцию покупателя. Сложно сказать, хороший это оффер или плохой, если мы не проверим его на конкретном конечном потребителе.
Все, что ты придумываешь, любое словосочетание, необходимо проверить на той группе людей, которым планируешь что-то продать.
Размести в соцсетях то, что ты придумал, расскажи своим друзьям, знакомым – используй любые инструменты. Но не совершай ошибку, которую чаще всего совершают предприниматели: они берут свой оффер и начинают спрашивать людей, которые не являются и никогда не будут их целевой аудиторией и покупателями.
Помни, что мне, например, может понравиться какой-нибудь оффер про кудрявые волосы, но я никогда не буду являться целевой аудиторией, потому что у меня, собственно, нет волос.
Ты должен протестировать именно на той группе людей, которые будут являться твоими покупателями, – это очень важно.
Многие начинают спрашивать про свой оффер кого угодно, но только не своего покупателя. Не наступай на эти грабли.
Помни одну очень важную вещь – у каждого человека есть свои крючки, на которые он реагирует. Все люди разные. У одного развито визуальное восприятие мира, у второго – аудиальное, третий любит пощупать, он кинестетик – у каждого покупателя свое восприятие.
Так, если мы хотим продать человеку, который является чистым визуалом, машину, то разговаривать с ним будем исключительно с точки зрения красоты – цвет автомобиля, мягкая кожа, эргономика, посмотрите, как она переливается на солнце и так далее.
Если я буду продавать человеку, который любит ушами, то буду уже разговаривать исключительно про звуки: «Послушайте, как рычит этот автомобиль на старте, посмотрите, какая здесь музыкальная система, послушайте, как бесшумно закрывается дверь, обратите внимание на абсолютную звукоизоляцию внутри, почувствуйте, как щелкают ручки, когда мы переключаем радиостанции», – и так далее.
В тот момент, когда я буду продавать и создавать оффер для кинестетика, буду просить его открыть дверь, завести автомобиль, открыть капот, потрогать кресло, опустить окна, нажать на газ и так далее.
Каждый человек – разный. В зависимости от того, как он воспринимает мир, мы и должны составить наш оффер. Мы должны подстроить под него те крючки, с помощью которых он купит нашу продукцию.
Очень часто люди даже не пытаются услышать покупателя. Они начинают тараторить все подряд. У них есть заученная речь, много – много слов: «Здравствуйте, я хочу с Вами взаимовыгодное сотрудничество, Вы наверняка слышали про компанию К&К, мы производим то-то-то-то, работаем с 2015 года, на рынке такие-то такие-то…» «Ээээй, чувак, хватит, угомонись, мне неинтересно!» – бросаешь трубку и уходишь.